解密营销2:网游定位方法及推广节奏

2013-03-25 16:03:00 发表 | 来源:gamelook.com.cn
导读

大酥玩过的游戏,从单机(红色警戒、仙剑奇侠传等),网络游戏(传奇、奇迹等),到今天丰富大型客户端型网络游戏(魔兽世界、地下城与勇士等),游戏的模样千变万化,广告宣传也丰富多彩。来!我们一起寻找规律,破解游戏营销的密码。

定位篇

MMOG的网游产品,多数都有深厚的故事背景,多种差异化可供玩家选择的角色,以世界观探索为主要的PVE玩法,还有以多人团队互动的PVP玩法。这样丰富的游戏内容,每年至少上市300款的网络游戏,数量之多,成为了游戏营销人的噩梦。(也许是挑战和乐趣,因人而异)

第1期《解密营销“市场定位五把尺子”》),比较系统的为大家分享了市场定位的基本工具。这期演示如何在实际工作中应用“五把尺子”。

拿到一款MMOG,建议通玩一遍,按照目前的坑爹设定,1~60级的体验是免不了的。然后与产品经理一起提炼出MMOG的主要玩法。以大酥负责过的《QQ西游》为例,西游题材、副本玩法(借鉴wow,魔兽世界)、6大职业、4头身的角色比例是游戏的基本情况。以副本为主要玩法的PVE体验,西游故事脉络为题材的任务体系,各种萌宠,是产品经理能够提供仅有的几个特色玩法。

这时候的市面上,MMOG类型网游,wow依然在、梦幻西游也没醒。其他类型网游也蜂拥而出,分食网络游戏玩家的整个群体。而MMOG的定位中,以wow的:一个世界在等待,为业界翘楚。

如何想一句能够引起用户注意、差异化、碉堡的宣传语,那是当时最大的挑战、工作内容。今天利用“五把尺子”,模拟训练一下网络游戏定位的技巧。

第一把“核心玩法”,QQ西游的核心玩法是宠物,可升级可幻化,其他都不是- -||

第二把“核心感受”,游戏中的萌宠,可真是邪恶产物。自己抓取、自己培养、居然还能嫁给自己,哈哈哈。传说中的女朋友要从幼儿园抓起。

第三把“时代印记”,不能说当时,其实现在玩游戏的主体用户,80%都是男性。他们有个梦想就是,找个“苍老师”样的女友,所有游戏中出现了各种人妖,哄骗天真宅少年。

第四把“积极主张”,一直以来游戏都被“淘教授”之类诽谤为毒瘤产业,为了不给他老人家借口,也不和以胸、腿、脸为三大核心卖点为伍。“腾讯3D极乐世界”的产品定位,滑腻腻的被想出来了。

西游题材,去西天极乐世界取经,四个和尚一匹公马,各种妖精,这个“3D极乐世界”,极具画面感。你不禁问,到这里结束了?3D极乐世界能给我什么啊?

这里小罗嗦一下,营销是赋予用户价值,让他/她觉得可以获得,而不是奉献(雷锋ol例外)。

第五把“商业利益”,当时没想出来,哈!

最终经过激烈讨论,确定了“腾讯3D极乐世界 娶个妖精做老婆”,成为了当年的经典slogan。

推广节奏篇

有了定位,自然希望QQ西游能够一鸣惊人,再鸣惊世。数了数有八次露脸的机会,那怎么玩呢?有人讲,游戏测试,就是发激活码,发给那些热心人、公会用户、媒体编辑等。这样说,挺对的。可是作为营销人,不可等闲视之,需要“做对”每个测试期。

网络游戏测试四大军规:

1、激活码=广告费,视测试规模不同,比例有所不同。(技术测试1枚鸡和马约等于1000人民币,随着规模增加递减)

2、广告语≈市场定位,是约等于关系,阶段性利益诉求需要围绕定位来分解。(QQ西游新春广告语,娶个妖精过大年,就没有使用slogan)

3、目标用户=意见领袖,广告只投放给那些能够主动关注我们的用户。鸡和马也要送给意见领袖,测试期的时候,小白就别进来了。(大酥,这我有不同看法,没有小白,产品体验不完整,我同意,还有额外的解决办法。可以单密大酥咨询)

4、营造期待=唯一重要,能够通过限量的激活码,小范围的用户选择,精准的产品特色阐述,那市场期待度是必然可以营造起来的。(鸡和马淘宝价格,也未尝不能作为期待度的衡量指标之一,哈)

大酥到现在都没有讲推广节奏,主要原因是很多基础知识必须和大家分享。接下来,进入正题,关于“节奏”。

什么是推广节奏?简单说,你站在海边看到的,一波一波的把你拍死在沙滩上的海浪。这种有力量的、有节奏的海浪,就是“网游推广节奏”。要记得,这种节奏要叠加,不能脱节。有些坑爹的产品经理,就总干这样的事情。

1、有力量的,每次的广告语要犀利。(第一次测试:寻妖,第二次:娶个妖精过大年,第三次:妖精招亲非诚勿扰等)

2、有节奏的,测试间歇期不易超过2个月,会导致之前的热度急速下降。(每2个月测试一次,相对合理。这里确实要辛苦运营和研发的兄弟了)

3、有叠加的,每次都围绕市场定位进行不同角度的诠释,但是要从不维度,不要重复。(热血的、性感的、亲和的等拟人化的角度,都是可以使用的角度)

今天的讲座到此为止,由于大酥做的很多产品依然在运营期,不方便详细举例,各位见谅。欢迎大家带着坑爹的产品经理来和大酥讨论,帮助大家成功上市。

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