山寨游戏——在夹缝中求生存的国产页游

商业化的网页游戏在我国发展已经四年有余，虽然关于它的种种非议与负面新闻不绝于耳，但是它依然在中国这片沃土之上近乎野蛮地成长了起来，让无数的资本家趋之若鹜，让许多创业者义无反顾。然而当我们站在一个普通玩家的角度回想起那些铺天盖地的页游的时候，却发现没有几款游戏能够像当初的单机游戏或者之后的客户端网游一样让人印象深刻记忆犹新的。当一个新兴的产业崛起之时——无论是《仙剑奇侠传》之于国产的单机游戏，还是《梦幻西游》之于国产的网络游戏——我们都能够在记忆中或多或少地翻找出几部经典之作，然而在网页游戏的世界里却鲜有这样的作品，充斥在我们脑海中的是各类经典单机游戏的山寨、是许多国外独立游戏的效仿、是无数日式动漫游戏的摘抄。无处不在的山寨简直就像中国页游产业在发展之路上注定背负的原罪一样，让这个领域一直以来是非不断。这也许是在夹缝中求生存的页游市场在起步之初的权宜之计，然而山寨绝对不应该成为一个健康产业的常态，否则这个产业是迟早要为它自己的急功近利而付出代价的。

小游戏的第一桶金

如今欣欣向荣的页游市场总让人觉得网页游戏是一个遍地黄金前途无量的行业，但实际上中国的页游市场从一开始就只是在夹缝中求生存的行业。网页游戏在中国最初的发展机会靠的就是单机游戏日渐没落而网络游戏尚未兴起的那一段夹缝期。那时的“泥巴游戏”既没有绚烂的图像也没有华丽的声效，完全是靠玩家的“脑补”来完成游戏体验的，这样的游戏在日后迅速兴起的客户端游戏面前毫无招架之力，很快就销声匿迹了淡出了主流媒体的视野。

在中国页游平静的那几年，国外页游却在以自己的方式发展着，尤其是Flash与Java技术的不断成熟使得许多简单的单机游戏已经可以做到直接在网页上游玩了。如果大家当年耳熟能详的“幻想游戏网”在严格意义上还只能算是资源下载共享类网站的话，那么“4399小游戏”等网站的成功无疑已经应该划归到网页游戏的范畴之内了。这些网站上的大部分游戏都没有联网功能，最多不过实现了热座模式的双人同机娱乐，与我们现在所熟知的页游概念相去甚远，但毋庸置疑的是正是这些不起眼的“小游戏”让最早的页游创业者们赚到了第一桶金。

然而令人遗憾的是，那时充斥在此类小游戏网站上的产品却尽是欧美的独立游戏与日本的同人游戏，很少能够见到国人原创的作品。一方面是这些以免费为主要商业模式的游戏平台并不能为原创者带来任何经济利益和创业机会，另一方面就是比起培养自己的原创力量，去国外游戏网站“引进”现成的优质游戏不但成本更低而且效果更好。中国这个特殊的市场环境对单机游戏的那种破坏性又在小游戏的市场上重演，靠游戏赚钱的商人却不愿意为游戏投入一分钱，于是许多商家便在不知不觉中错过了更上一层楼的发展机会，没能借社交游戏的东风成为业界巨头，将这片市场拱手让给了后来者。

休闲游戏《王国保卫战》同是塔防游戏却毫无山寨之感

植物大战僵尸成功之后，国外的做法是收购开发商

社交游戏的乘风而起

我们现在所熟知的网页游戏类型实际上是伴随着社交游戏的东风发展起来的。当“偷菜”一词成为2009年最为流行的网络词汇的时候，也正是“压秒”“追秒”与“狼羊大战”等策略类页游兴起之时。当时的策略类页游在诸多方面都借鉴了社交游戏的许多特性并且取得了令人惊异的巨大成功。无数玩家废寝忘食没日没夜地守在电脑面前就为了能够在凌晨守住野狼的一波进攻，而除此之外更多不甘失败的玩家则按下了游戏右下角的充值按钮让页游厂商赚了个盆满钵满。那时还没有泛滥的低俗营销，因为新兴的页游形式本身就足以吸引到足够数量的玩家，而玩家数量的充足便可以使一款策略游戏自然地拥有强大的生命力。正所谓“与人斗其乐无穷”，策略类页游既没有剧情，也无法让玩家具体控制战斗过程，它在本质上只是提供了一个巨大的棋盘与一系列类似剪刀石头布的简单规则，最终让这个游戏丰富起来的正是玩家本身，玩家的种种互动就是游戏的生命所在，而且这里的玩家不受到“好友数量”的限制。

这样的游戏模式注定了厂商对玩家数量的严重依赖。当同质化的山寨游戏铺天盖地地涌现出来分流了玩家群体之后，每一家厂商都发现日子没有当初好过了。社交游戏的成功依托的是朋友圈子，所以拥有更高的用户粘着度，然而战争策略类的页游简直可说是“不是冤家不聚头”的游戏，如果你发现在游戏中没有了对手，也就没有动力继续将这个游戏玩下去了。规则简单虽然可以让玩家快速进入游戏状态，却难以持久地吸引住玩家深入研究游戏，玩家的流失也就在所难免了。所以当社交游戏依旧“桃花笑春风”的时候，策略类页游却已经“花落春泥中”了。由此我们也可以看到，日后腾讯《七雄争霸》的成功绝非偶然，促使其成功的QQ平台功不可没。然而《七雄争霸》的成功是无法复制的，因为QQ平台只有一个，许多优秀游戏在一开始就已经失去了这样的机会没有以后了。

扎堆的三国题材网页游戏

腾讯的业界神话《七雄争霸》

微端页游的华丽转身

越来越多的山寨导致网页游戏的生命周期迅速地衰竭，一月公测二月合服三月停机几乎成为家常便饭。页游厂商只有通过量产新作来维持自己的利润，追求数量而不注重质量的粗放型发展方式再次开始破坏这个市场，在策略游戏的浪潮消退之后，各类MMORPG类页游铺天盖地冒了出来，它们依然直接在浏览器上运行，却可以说是“麻雀虽小五脏俱全”的，完全可以当作一款袖珍型网络游戏来看待。我们每玩一次游戏其实就等于是重新下载了一遍客户端，只不过这个客户端小到我们几乎感觉不到下载安装的过程而已。

由此可见，国内的页游厂商显然已经不满足于轻度玩家那极不稳定的“日均活跃度”，而是打起了客户端游戏市场里那些核心玩家的主意来了。比起传统客户端游戏动辄几G的巨大容量来，微端游戏本体的容量有时候甚至都没有大型客户端游戏的一个升级补丁大。微端游戏虽然在画面表现等方面受到种种限制，但却更容易传播更有利于吸引潜在玩家群体。试想如今客户端容量已达几十G的《魔兽世界》其巨大的客户端本身就形成了一道无形的屏障将潜在的新玩家挡在了游戏门外，而一款微端游戏完全可以做到让你今天“怒删”游戏之后在哪个无聊的夜晚又毫无障碍地回到游戏之中去。

不依赖硬件、传播方便与即时体验构成了微端页游在祖国生存发展的天然优势，这些游戏除了可以让办公室白领们在琐碎时间消遣之余，还具备了走向硬件水平不高的二三线城市的条件，并且可以完美地绕过父母对孩子的游戏监管(能上网的地方就能游戏，父母再是盯紧了硬盘也无济于事)，《摩尔庄园》的成功与其说是中国孩子们自由选择的结果，不如说是中国的父母们亲手为它营造了一个得以成功的市场环境。

淘米网面向儿童的微端页游《摩尔庄园》

盛大新游推出客户端与微端双版本

越来越多的迹象表明，山寨已经成为了阻滞网页游戏发展的最大障碍，无论是之前基于网页的休闲小游戏，还是此后那些基于网页的微端游戏，无不面临缺乏创新的山寨问题。我们可以随便打开一家网页游戏的门户网站看看罗列在那上面的游戏名单。但凡游戏名称里带上“梦幻”两字的，那必定是Q版风格斜45度视角外加宠物培养的回合制游戏，至于以“杀”字结尾的那自然是种种卡牌对战类游戏了，而名字里带着“仙”和“剑”的种种游戏则都想方设法地试图和“仙剑”蹭上一点亲缘关系。光看这些名字我们就能对现在页游市场严重的同质化问题有一个直观的认识了。当然，比起这些山寨至少还挂个羊头卖狗肉，某些页游拿着与原作客户端一模一样的数据与素材明目张胆地抄袭，则已经是连最后的遮羞布也扯掉不要了。这样的游戏不由地让人回想起几年前盛行的种种私服，抄袭游戏的性质其实已经与私服无异，它们变成了在网页上公开的私服，在这片灰色地带招摇过市，饱了自己的私囊，却损害了整个产业的健康。

页游市场的三大毒瘤——漠视版权、吸血消费与低俗营销——从某种意义上来说全都是由山寨的风气一手造成的。缺乏创意的山寨游戏自然留不住玩家，而游戏本身短暂的生命周期又让商家无心去树立品牌，在激烈的竞争压力下出现令人不齿的低俗营销手段也便不足为奇了。孰不知以这样的营销手段所吸引到的根本不是真正的游戏人群。当某些别有用心的“玩家”进入游戏之后便进一步破坏了游戏内的微环境，使得各类“诈骗门”“诱拐门”事件层出不穷。

一个产业的健康发展绝不应该伴随着山寨的横行。是山寨迟滞了页游企业平台的建立与品牌的树立，错过发展的良机；是山寨让缺乏创意的国产游戏面对世界一线大厂面毫无竞争优势；是山寨让国内游戏市场陷入“大山寨吃掉小山寨”的恶性循环，破坏了整个行业的发展环境。对于游戏这样一个创意产业来说，没有原创就没有未来。山寨可以解我们的一时之渴，却无法让我们走向真正的成熟。当我们山寨的那些经典作品本身也开始进军这个市场的时候，山寨游戏将要何去何从呢？

官方页游——国外页游的发展趋势

早期的欧美与日本厂商都并没有对网页游戏投入太多的注意力，以至于那时的国外网页游戏大多还停留在独立游戏与同人游戏的的范畴之内，尤其是坐拥许多经典游戏版权的名作大厂更是对此类“蝇头小利”提不起兴趣。厂商之所以对页游没有兴趣，主要有以下两方面的原因。

首当其冲的原因是网页游戏基本上无需依托任何硬件。页游的这一特质让独立游戏制作人兴奋不已，却让硬件厂商对此类项目完全提不起兴趣。每当我们点击进入那些画面精美的次世代大作时，总能在开场动画之前看到诸如Intel或者nVIDIA之类硬件厂商的Logo。高画质游戏对硬件的高要求间接地刺激了电脑硬件市场的繁荣，这些游戏对硬件厂商的商业价值由此可见一斑。而从街机市场起家的日本游戏产业更是早已经习惯了软件与硬件相结合的游戏营销模式，日本的整个网络游戏产业就一直处于被忽视的状态之中，更别指望完全不依靠硬件的页游产品会让日本的一线大厂家提起兴趣来了。

其次的原因则是网页游戏本身的生命周期过短，产品附加值过低。过短的生命周期大大地降低了产品的利润空间，变相地提高了广告宣传的成本。诸如在韩国这样网络发达的国家，微端游戏传播的便利性优势根本无从发挥。而对于日本的一线大厂而言，炒炒经典名作的冷饭或者改编一下动漫小说所得的利益也比网页游戏更为可观，页游始终无法在日本找到一个与主机电子游戏兼容的切入点。至于欧美的开发商走的则是一条通过高投入谋求高回报的好莱坞大片式的商业道路，它们通过高额的广告宣传“制造”名作而非被动等待玩家认同，高额的游戏开发成本在无形之中将潜在的竞争对手扼杀在摇篮里。在此类商业模式大行其道的欧美，本小利微的网页游戏显然无法吊起名作大厂的胃口。