美国爆红手游背后的秘密：细节是王道

你可以在Ooga Chaka部落里找到原始文化的缩影，人们自在这里出生开始就要承受命运之魔的可怕考验——火山爆发、流星雨、成群结队的食人火蚁……一切都有可能被命运无常毁灭。

沙岛是《口袋上帝》(Pocket God)中几处充满着梦境般的异国情调的地方之一。这款不断壮大的智能手机游戏赋予玩家以至高无上的控制权去应对Ooga Chaka世界的厄运，并鼓励他们放纵自己最“邪恶”的冲动。游戏剧情来源于恶搞派杂志《MAD》和讽刺动画片《南方公园》，带着充满喜剧色彩的颠覆性和毫不掩饰的漫不经心。创始人戴夫·卡斯泰尔诺沃开发《口袋上帝》只用了短短一周时间，但这款售价99美分的游戏却成为了iPhone时代最受欢迎的特色游戏之一，下载次数超过1300万，T恤、玩具、漫画书等周边产品也日益壮大。

“很多人都有向游戏中的角色使坏的想法。”卡斯泰尔诺沃边说边笑。他是一位温和但与众不同的软件程序员，他创立的Bolt Creative于2009年初推出了《口袋上帝》。“这款游戏很简单，你坐在酒吧里就能迅速完成任务，再告诉旁人，‘瞧，这是多么疯狂的事儿，这游戏的全部内容都是杀死这些小家伙！’”

《口袋上帝》能取得巨大成功并拥有今天的地位，在前不久还像是痴人说梦。过去任天堂、索尼、世嘉等跨国公司建立的游戏品牌在以游戏机为硬件的游戏行业占据着主导地位。多年来他们斥巨资开发各种游戏机及PC产品，一款游戏售价通常在50美元～60美元之间。但2007年苹果推出的iPhone改变了一切：几乎一夜之间，数以百万计的消费者购买了掌上设备，让数字游戏走出客厅，出现在世界上任何一个地方。

随后，苹果又推出了App Store，允许第三方开发人员为iPhone编写应用程序，建立了直接面向消费者的程序发行平台，从而进一步改写了规则。App Store为第三方开发人员节省了营业场所的开支、高昂的编程费用，同时也帮他们克服了其他障碍。过去，名不见经传的小型创业公司的发展总是受到限制。但2012年App Store上的游戏已经超过了12万个，新产品以每天150个的速度上升，平均价格仅为1美元多。

普华永道(PwC)的调查数据表明，北美移动游戏收入在5年前仅为4.62亿美元，但5年来历经高速增长，今年将超过12亿美元。推动收入上升的直接原因是智能手机的普及。研究公司comScore的数据显示，美国本土约有1.1亿用户拥有以iPhone、安卓等为代表的智能手机，超过了美国人口的三分之一。而任天堂自2011年3月推出3DS游戏掌机以来，共计销售500万套。

然而，任天堂与索尼仍然一意孤行，致力于专有平台的发展，这无异于为Bolt Creative们的蓬勃兴旺大开绿灯。最近，移动分析公司Flurry发表的一份报告称有68%的智能手机用户选择移动游戏产品，这无疑对那些还在其他硬件上拓展现有游戏业务的公司十分不利。“在传统硬件上制作游戏，团队要有极好的沟通，要拿得出不计其数的创意，但就这样高管还是告诉你，‘这不够独特’、‘这过于另类’、‘这些都已经有同类产品了。’”卡斯泰尔诺沃说，“iPhone的出现是个千载难逢的机会。有了它，游戏制造成本为零，且零售商可以获得完整的收入。对于我们来说，这是一次创造性的体验。我们并未刻意创造一种商业模式并依据财富高低把人分出三六九等。我们只是想做些有趣的东西，希望人们能从中得到享受。”

细节才是王道

几个月前，我们走进了卡斯特尔诺沃在旧金山日落区的家，这里也是Bolt Creative总部所在地。他的办公桌上摆了三台显示器、一个Wacom绘图板和一套苹果设备，显得有点拥挤，办公室书架上则摆放着超级英雄毛绒玩具和日本动漫女主角的雕像。

卡斯泰尔诺沃对流行文化的挚爱深刻影响着《口袋上帝》的持续演变：在查理·辛(风靡全美的情境喜剧《男人两个半》的男主角)陷入公众危机之后，《口袋上帝》推出了一个性格枯燥的俾格米角色并命名为查理·辛；今年6月，Bolt Creative与朋克流行乐队Nerf Herder的主唱合作，发行了一张俾格米主题电子单曲，并在iTunes上销售。

42岁的卡斯泰尔诺沃做梦都想不到《口袋上帝》能在流行文化领域刻上自己的印记。学生时代他主修航空航天工程专业，同时自学编程。2001年，卡斯泰尔诺沃创办了Bolt Creative，为网站做动画程序。此前，他在世嘉积累过游戏从业经验。iPhone问世让卡斯泰尔诺沃看到了移动平台的创意及商业机会。当时他还是自由职业者，正给一款叫《世界高尔夫巡回赛》(World Golf Tour)的网游做程序。为了累积经验，他开始为苹果的iOS移动操作系统开发了一系列一次性应用程序。作为其中一款产品，《口袋上帝》诞生了。

“我花了10个小时研究iPhone，而后建立最简单的应用程序发布到App Store上。”卡斯泰尔诺沃回忆，“第一个产品是一个叫‘Fwarp!’的小程序——这是一个憨态可掬的图像变形程序，一天卖了约150套。我意识到如果我有10个这样的产品，就可以靠这个谋生了。”

“Fwarp!”在2008年10月发布，之后一个月，Bolt Creative从小程序Spirograph中获得灵感，推出了素描设计类应用Slinky Ink。但无论是“Fwarp!”还是Slinky Ink，得到的用户评论都很苛刻。“对他们而言，这些App没什么意义。我做了一些更新，但他们的态度改变不大。”卡斯泰尔诺沃承认。

《口袋上帝》是Bolt Creative在App Store公布的第三款游戏，灵感来自卡斯泰尔诺沃和搭档已久的合伙人艾伦·戴伊为客户ASK Learning所创建的电子学习项目。在这个项目中，用户拖拽看上去像数字0的字符到不同平台上，以创建二进制数字，来回折腾这些字符，从中得到乐趣。戴伊负责《口袋上帝》的设计及动画业务，他在一次午餐时间举行的头脑风暴中勾勒出了俾格米人的图像，而卡斯泰尔诺沃仅用了短短几天工夫就完成了相关编程工作。

“设计《口袋上帝》原本是为了把它当成跳板。虽然我们知道如果它成功了，就可以添加更多的功能，并进行扩展，但我们脑子里没有时间规划。”卡斯特尔诺沃回忆，“在很大程度上我们认为只要把它做出来就行了。”

虽然刚上线不久《口袋上帝》就引起了App Store用户的关注，但是Bolt Creative的漫不经心也遭到了负面批评。“一个用户在iOS游戏论坛Touch Arcade频道里说，‘这看起来很酷，但它没什么用，所以不要在这款游戏上浪费时间’。还有人说‘看看他们的其他作品，他们也没有给予支持。这款游戏以未来的空头承诺做为自己销售的卖点。Bolt Creative根本不重视信誉，别相信他们。’”

“遇到这种情况你该怎么办？”他说，“我觉得我必须诚实，并要放低姿态来看待这个问题，以重新赢得人们的支持。我在Touch Arcade上说，‘我们只有一两个人手，但我们是在认真对待这个游戏；我们真的很喜欢从事这款游戏的开发工作，也希望多做些更新。请相信我们’。”

卡斯泰尔诺沃和戴伊连续14周更新《口袋上帝》，以证明他们是说到做到的。“我们把每次更新视为一个篇章，类似情景喜剧，还配上台词。每次更新时，我们都会添加新功能，充实了Ooga Chaka世界，进一步强化了游戏里无拘无束的感觉。”

“我们都习惯于亲力亲为。”戴伊说，“我们工作节奏很快，知道自己的能力能做哪些事，因此能迅速增加内容。这使我们有能力很快地打造出这个世界。而在大公司里，人员分工非常细化，自己动手完成工作一定不容易。”

Bolt Creative为已经支付了99美分下载费用的用户提供免费更新，以回击负面评论——3年多来他们一直沿用这种模式，总共更新了46次。卡斯泰尔诺沃十分看重这些海量的更新内容，认为它利于培育忠实的粉丝群，从而能让该款游戏一直排在App Store销售排行榜的前列。

“这些更新为我们创造了传奇。尽管我们从来没有得到苹果公司重大新闻报道或推广的机会，但是人们开始谈论我们，‘这些家伙对其开发的应用程序的关注程度，超过了App Store里的其他所有人’。就连12岁的孩子也在讨论这个游戏，用户热情迸发，而这种口碑式的宣传效果远远超过广告。”他说。

《口袋上帝》的持续火热让卡斯泰尔诺沃开始重新思考他最初的“跳板计划”——开发规模更大、内容更好的游戏。“如果我不再管俾格米人，他就会死掉。我们要做些不寻常的事。如果我们不投入全部努力，一定会很遗憾的。如果我们一直投入，是否也能设计出‘刺猬索尼克’，或者推出自己的‘马里奥兄弟’?”

“很多公司不汲取教训，一味模仿游戏巨头，不断推出续集。”他补充，“如果我们拥有一个经久不衰的应用程序，就可以借鉴传统游戏开发商的方式进行不断开发，并让这个游戏一代代传下去。”

Bolt Creative承诺一直为《口袋上帝》负责，使得移动创业公司所面临的最严峻的挑战——留住用户——迎刃而解。今年早些时候，分析公司Localytics公布的一项研究结果显示，22%的消费者下载移动应用程序后仅会使用一次，13%的消费者使用不过两次，但也有31%的应用程序访问次数达到了11次或更多。每当推出新情节，《口袋上帝》都会给玩家回归的理由。

“《口袋上帝》的价值巨大。”Flurry公司市场营销副总裁彼得·法拉戈说，“玩家花99美分就能得到这款游戏，而Bolt Creative则不断添加内容，并保持游戏的新鲜感。这种模式使得Bolt Creative成为了大家感兴趣的公司。”

神庙传说

当然，《口袋上帝》不是唯一一款通过iPhone名声大振的手机游戏。该产品在App Store“史上最佳25款付费应用程序榜单”上名列第9，排在它前面的独立游戏开发公司所推出的作品包括Rovio的《愤怒的小鸟》、Halfbrick的《水果忍者》和Zeptolab的《割绳子》。但是，依赖于付费模式的手机游戏越来越少，更多App Store开发商优先选择所谓的“免费增值模式”，即免费下载，但对游戏内的交易付费——如虚拟货币、武器、额外关卡与生命次数等。

Flurry提供的数据表明，87%的App Store卖座游戏都使用了免费增值模式。“免费增值是一种不错的模式，可以让消费者试用你开发的应用程序，无需提前支付。”Farago说，“如果他们喜欢就很可能愿意花钱，以加快游戏操作进度。”

《神庙逃亡》就是一款使用免费增值模式的冒险游戏，由Imangi工作室开发。Imangi总部位于北卡罗来纳州罗利市，由基思·谢泼德与纳塔利娅·拉齐亚诺娃夫妇领导团队开发。《神庙逃亡》与《印第安纳琼斯探险》类似，玩家需要接受一些挑战，注意观察古神庙的围墙、陡峭的悬崖以及陷阱，同时收集硬币，躲开恶猴的攻击。今年7月，其下载量突破1亿次大关，离这款游戏首次发行时间还不到一年。

“将游戏设定为免费产品，扫清了下载的所有障碍。”谢泼德说，“大家一上手就发现没有终点的奔跑模式、3D效果及手势挥击操作等元素是之前从未有过的。它绝对是一款理想的随时能玩的游戏。”

2003年，谢泼德在Vecna科技担任医疗软件开发员时认识了拉齐亚诺娃。“我进入软件行业就是为开发游戏。”谢泼德说，“在iPhone之前，制作游戏的过程类似于拍摄电影：一切过程都得在巨大的演播室里完成，百万级以上的预算必不可少，营销是个很大的难题。没有大公司的支持，出版零售不可能成功。神奇的是苹果竟然将游戏领域内的差距填平了。”

谢泼德在App Store诞生前的几个月离开了Vecna，与拉齐亚诺娃一起创建了Imangi，推出了一款填字游戏，现在被他驳斥为“真的不好玩”。随后，Imangi推出了一系列付费产品，但每当有一点发展时就会遭受一次挫折，比如《Harbor Master》就没有多少人喜欢；又如三维竞速游戏《小红帽雪橇》计划于2008年夏天发布，但由于公司内部原因被多次延迟，直到2009年2月底才上市。“我们的想法有点托大。”谢泼德承认。Imangi用了将近一年时间开发的《麦克斯的冒险之旅》，也表现得差强人意。

《麦克斯的冒险之旅》用户界面比较复杂。但从《神庙逃亡》开始，Imangi就努力尝试简化复杂的用户界面。“我们想开发更直观的界面，而且意识到如果你创造出一种人物角色一直向前走的效果，在转弯的时候会使用挥击等手势，这种感觉很棒，就像你驱使这个人玩转整个世界一样。”谢泼德说，“怎样利用这种控制方案并将它打造成一款游戏？我们的创意是随机生成一座迷宫(神庙)，里面迂回曲折。如果你没有及时转弯，你就会跑进死胡同死掉。”再加上丛林、阿兹台克人和一位不知疲倦狂热追寻价值连城的神像的冒险家等元素，《神庙逃亡》就这样诞生了。

2011年8月，这款游戏推出。与之前Imangi工作室发布的游戏一样，尽管这款游戏获得了App Store用户的赞扬和博客界的关注，但它没有火起来。《神庙逃亡》在App Store售价99美分。“当时免费增值模式是市场上涌现出的新趋势。”谢泼德说，“我们想即便不受欢迎，反正它是免费产品，也不会有什么损失。”1个月后，Imangi将商业模式更改为免费增值模式，继续提供应用内付费(如收集硬币等)，起始价格定位每升级一次99美分。

“很快我们赚的钱就是原来的4倍多了。”谢泼德说，下载量越来越大。《神庙逃亡》开启了爆红之旅，像病毒一样传播开来，到处都有人谈论这款游戏。同时，它在App Store排行榜上的名次也不断攀升，并在2012新年来临之际，成为免费应用软件排行以及畅销应用排行(即收入最高排行)双冠王。

谢泼德将《神庙逃亡》的成功归功于情节简单、操作便捷以及虚拟世界的复杂多变。“你可以只玩几分钟，来一两次夺命狂奔，但是游戏中有很多内容值得深挖。”他解释，“你可以对不同级别和角色解码。有太多理由让玩家重新回来玩这款游戏。《神庙逃亡》与我们推出的其他游戏的最大区别就是玩家会一直回来。”

除了玩家，其他人也在关注《神庙逃亡》。今年早些时候，迪士尼公司接洽了Imangi，表示愿意共同打造以该款游戏命名的品牌游戏，人物及背景皆来自皮克斯动画工作室(Pixar)所拍摄的《勇敢传说》(该片获得2012年暑期电影票房冠军)。尽管迪士尼互动(Disney Interactive)已经开发出很多iPhone上的原创游戏产品，包括红极一时的《鳄鱼小顽皮爱洗澡》，但还是《勇敢传说》与《神庙逃亡》两者所形成的创意协同效果最完美。

《勇敢传说》讲述了公元10世纪苏格兰公主梅丽达(Merida)凭着自己过人的弓箭技能所开启的传奇人生。“尽管我们尽力围绕公映大片开发手机游戏，但只有当我们拥有相匹配的游戏体验之后才会去实施——我们不会仅仅因为新上映了一部影片就去开发游戏。”迪士尼互动通信主管布赖恩·纳尔逊(Brian Nelson)说，“但《神庙逃亡》与我们是绝配。”

Imangi与迪斯尼只用了短短几个月的时间就开发了《神庙逃亡：勇敢传说》(Temple Run: Brave)。双方夜以继日，终于在动画片《勇敢传说》首映式前完成了这个项目。谢泼德和拉齐亚诺娃保留了Imangi之前推出的《神庙逃亡》所采用的主要角色。他们与迪士尼公司的工程师一起将场景更新为《勇敢传说》中的充满魔幻色彩的苏格兰丛林——玩家将在此场景下控制梅里达逃离狂追不舍的恶魔之熊Mordu的魔掌。《神庙逃亡：勇敢传说》在App Store的售价为99美分，目前在60个国家的畅销产品排行榜都位居第一(谢泼德拒绝透露Imangi截至目前为止的总收入)。

Imangi即将推出的产品包括《神庙逃亡》版权的T恤、玩具、棋盘游戏，和Ape娱乐出版的一本漫画书。巧的是这家公司也出版了《口袋上帝》系列丛书。“我们还没有着手开发新游戏——《神庙逃亡》如此非凡，不可能将它搁置转而开发别的。”谢泼德说，“能有今天的成就，我们是幸运的。我不敢设想自己会创造一款东西，让1亿人成为它的见证人。”

游戏之外的机遇

《神庙逃亡：勇敢传说》不是唯一一款走向好莱坞的移动游戏。《愤怒的小鸟》动画系列也在开发中，而Rovio已经酝酿好计划，以坏脾气小鸟为原型拍摄一部动画长片。与此同时，索尼动漫、Ryan Seacrest Productions和Embassy Row正在拍摄一部电视游戏，题材取自《你画我猜》(Draw Something)。《你画我猜》是一款富有竞争特征的素描游戏，今年早些时候被Zynga收购，据说此次交易价格高达2亿美元。

《口袋上帝》动画系列也在开发中，制片人苏珊娜·托德(Suzanne Todd)已经到位。卡斯泰尔诺沃和戴伊正在与该项目的战略兼业务顾问让·马修(Jean Mathews)合作，不过还没有找到合适的喜剧情感作家将手机版的《口袋上帝》的剧情成功改编为电视版剧情。9月，卡斯泰尔诺沃、戴伊和马修发布了两大全新系列的口袋上帝小雕像，由玩具设计商Funko生产，Barnes&Noble、亚马逊等零售商销售。三人还一直在酝酿推出新款T恤，以搭上服装流行趋势。

卡斯泰尔诺沃是流行文化的超级爱好者，热衷于看到他的作品以玩具、衬衣等形式永远存在，但同时他又是个软件程序员，这种身份驱使他回来开发游戏。“当你的名气足够响亮时，有很多事情会占用你的时间——白天要接触更多的人，而他们中的大部分人是想找你谈交易的。”他说，“很多交易都无功而返，但在你意识到某件事情不能成功之前，你还是得投入大量的努力去争取。所以，你必须以务实的态度看待问题，在心里掂量下那是不是我们感兴趣的东西——如果不是，就压根儿别去努力。马修介绍的大部分业务，我们都没有选择。”

然而，卡斯泰尔诺沃对《口袋上帝》漫画书的出版感到无比自豪，并与戴伊提前策划了大约100期的内容。“这套漫画书并不是用来挣钱的——尽管它为我们带来了一点收入，但是事实上这是一个体现我们激情的项目。”卡斯特尔诺沃说，“我喜欢创造故事，也喜欢创造角色生存的世界。”

出版商Ape娱乐的CEO大卫·赫奇科克(David Hedgecock)和5岁的侄子一起玩过《口袋上帝》后，意识到这款游戏将对几代人都具有吸引力，于是决定出版《口袋上帝》系列漫画书。“我侄子只用了一点时间就完全理解了这部游戏，小家伙甚至还想出了3种新的射杀俾格米人的方法，我以前可从未见有人那么玩过。”Hedgecock说，“我发现这很有意思，一时兴起就联系了Bolt公司。卡斯泰尔诺沃和戴伊都是漫画爱好者，他们抓住了机会，这样《口袋上帝》系列漫画书的出版就水到渠成了。”

Ape娱乐每月通过App Store发布电子版《口袋上帝》漫画书，售价为每份99美分，并以广告形式植入原来的游戏中进行推广。当故事情节逐渐发展至结局后，每期作品将按照传统印刷行业平装书的标准印刷成册以作收藏。

电子版的《口袋上帝》漫画书第一期出版时间为2010年8月，现累计发行量超过了25万套。相比之下，过去10年最畅销的独立出版漫画书——僵尸启示史诗题材的《行尸走肉》，在发行具有里程碑意义的第100期时，发行量超过了38.3万份。

“以一期为标准，我们在平面发行上获得的收入要高出很多。但电子发行量很大，弥补了收入较少的不足。” 赫奇科克说。

卡斯泰尔诺沃说，Bolt Creative的最新游戏是《口袋上帝奔跑版》，预计将于2013年初发布，届时将重点突出《口袋上帝》漫画系列书中所出现的人物刻画以及故事资料片中的部分内容。《口袋上帝奔跑版》是一款单按钮操作的自动跑酷游戏，题材类似于《超级马里奥兄弟》——后者是在游戏机平台上操作的经典游戏。卡斯泰尔诺沃表示：“新款游戏关卡多、品种多，还有全新的道具及角色资料。”

“我知道如果开发新的应用程序，凭借《口袋上帝》的超高知名度，我们一定也能做得很好。”他说，“如果新的应用程序成功，独自站稳脚跟，我们将有非常好的机会拥有另一款经久不衰的作品，为我们带来大量的收入。”

然而，推出奔跑版并不意味着最初的冒险题材游戏《口袋上帝》将快速衰落。卡斯泰尔诺沃说，《口袋上帝》才刚上路。在粉丝听来，这是好消息；可对于Ooga Chaka部落而言，俾格米人又要被虐爆了！

“我们在这款游戏上投入了3年半的时间，做了些扎扎实实的工作。”卡斯泰尔诺沃说，“与《愤怒的小鸟》类似的是，每次更新我们都做了海量的工作。但他们并没有再做一款全新的游戏；大部分App在内容上进行大量更新，但没有对文字叙述部分更新，他们也没能打造出一个新世界。只要我一直学习新事物并从中体验到乐趣，对我来说就是新鲜的——希望对于爱好者也是新鲜的。”