移动广告卖不上价:CPM仅为传统网页五分之一

编者按：移动领域也许代表着未来的方向，但目前，移动广告的平均单位定价远低于印刷和网页广告。屏幕尺寸小、桌面端的广告工具无法用在移动端等都是原因，但随着移动广告精准投放技术的进步和越来越多的用户使用移动端购物，移动广告的价格有望在未来数年里有所提升。

以下为科技博客Mashable分析全文：

今年上半年，著名风险投资人、原华尔街分析师玛丽·米克尔(Mary Meeker)在她的年度互联网趋势报告中指出，根据她的研究，传统网页广告的每千次印象成本(cost per thousand impressions, CPM)约为3.50美元，而对于移动广告而言，这个数字只有0.75美元。

最近，知名广告平台Opera软件公司对不同类型的移动设备上的广告费用进行了分析，他们发现，在智能手机当中CPM最高的iPhone也仅有2.85美元，仍然低于网页广告。要注意的是，Opera给出的数字可能偏高，因为该公司主要专注于展示广告，而不是搜索广告，后者的CPM更低。

相比之下，印刷品广告的CPM可以高达100美元。

当然，某些特定类型的移动广告的CPM可能会高于网页和印刷品广告。当苹果的iAd广告平台在2010年刚刚发布的时候，最初的CPM高达10到15美元。

但是，总体而言，移动广告相对网页和印刷品广告仍显得较为廉价。屏幕尺寸较小、搜索广告价格过低和广告技术不够精良都是移动广告价格过低的原因。

移动搜索广告的问题

根据市场研究公司eMarkter近期发布的数据，目前，广告商花在移动搜索广告上的资金要高于移动展示广告。但是，移动搜索广告的CPM要显著低于展示广告。

移动展示广告指的主要是横幅广告、视频前插入的广告和其他富媒体内容，它的用户参与度更高，因此对广告主而言具有更高的价值。而搜索广告基本上是谷歌推广的同义词——事实上，谷歌在移动搜索广告市场的份额高达95%。分析人士指出，这些广告目前还没能证明它们在刺激消费者掏钱方面有什么特别之处。

“广告主知道，消费者在手机上完成购买——尤其是大件商品的购买——的意愿较低，因此，那些投在可以直接推动消费的桌面广告上的资金并不会转移到移动广告上来，”eMarkter副总裁克拉克·弗雷德里克森(Clark Fredrickson)说。他表示，谷歌可能已经意识到了搜索广告的低转化率，并因此维持了搜索广告的低价。

谷歌拒绝对移动搜索广告的定价趋势作出评论，但是谷歌的第三季度财报表明，移动广告的低价格已经开始拖谷歌的后腿了。谷歌的数据显示，它的付费点击次数同比上升了33%，但是每次点击费用却下降了15%。尽管如此，谷歌还在推广这类广告，说它为那些“正确发挥了这一体验”的广告主带来了成功。

“尽管移动广告仍处在发展的早期，它已经显示出了不可思议的发展势头，而且，越来越明显的是，只要广告主做得正确，移动广告就会为他们带来收益，”谷歌全球移动销售及策略部门负责人强森·斯皮罗(Jason Spero)说。“如果广告主正确发挥了这一体验并且进行有效测量的话，移动广告对他们而言将是改变游戏规则的选择。”

问题在于，“正确的体验”说起来容易做起来难。而且，搜索广告不止有转化率较低这一个问题，在移动设备较小的屏幕上，搜索和展示广告都会显得更加烦人，这会让它们在消费者眼中的吸引力降低。因此，广告商和广告主不能只是简单地调整一下桌面广告的尺寸就把它们放到移动端，他们需要重新思考自己的策略。

广告主面对移动广告依然犹豫不前

研究机构互动广告局(Interactive Advertising Bureau)最近的报告显示，今年上半年，美国移动广告市场相比去年同期接近翻番，总量已经达到了12.4亿美元。但是，移动广告只占同期所有在线广告开支的7%。

“人人都对移动广告感到兴奋，但目前花在移动广告上的钱还是很少，”弗雷德里克森说。“人们在移动设备上花的时间和投入到移动广告上的资金之间的鸿沟正在变得越来越宽。”

在广告主看来，犹豫不决很大程度上是因为移动广告技术仍处于婴儿期;他们在桌面广告领域可以利用的很多工具完全没法用在移动端。

“桌面广告有15年的时间来建立口碑，而且还有Cookies交换和重定向引擎等工具来帮助优化展示广告，”Opera公司负责消费移动的执行副总裁马希·德·希尔瓦(Mahi de Silva)说。“这些技术却无法运用在移动广告上。”

这其中有些东西也许永远不会出现在移动设备上。以Cookies为例，人们在桌面广告当中利用Cookies来跟踪用户行为，为他们展示和浏览历史相关的广告。但现今的移动浏览器却不支持Cookies功能。这迫使广告主以来于其他来源的信息，比如移动设备的用户ID代码，但是，这些渠道能提供的信息要远少于桌面端的各种技术。

此外，要想真正发挥移动广告的最大功用，广告主还需要作出其他额外投资，比如设置针对移动设备的到达页面和用户量度系统;此外，移动广告的转化率问题还值得他们三思，同时还没有好用的辅助工具;种种原因导致移动广告难于突破。

移动广告的未来

弗雷德里克森和德·希尔瓦都认为，广告商将推出更加精良的广告工具，提升受众群定位和用户资料管理等功能，这将有助于让广告主乐于为移动广告掏钱，有助于提升其CPM。Facebook目前就在测试一个能让广告主根据Facebook的用户“Like”点击数据在第三方应用中投放广告的系统。

尽管移动广告目前价格较低，分析人士仍然认为，随着广告技术的进步和用户行为的变化，它们的价格将在未来数年中有所提升。

尽管Cookies等桌面端功能很难重现在移动设备上，其他营销工具仍然有发展机会。其中也包括那些利用用户地理位置信息实现广告受众群定位的“地理围栏”技术。利用这种技术，商家可以在用户走近某个店铺的同时向他们发送促销信息。

同时，随着消费者越来越倾向于在手机和平板电脑上完成大额消费，移动广告的价格也会因此而提升。“随着移动商务的增长……寻求刺激人们消费的商家也将在其中看到更大的机会。”

此外，德·希尔瓦认为，平板电脑使用率的增长对移动广告价格也是利好。Opera的研究指出，iPad上的移动广告CPM高达3.96美元，但来自iPad的流量仅占整体移动设备网络流量的7%。随着它的进一步普及，移动广告的整体价格也有望随之提升