三网融合 广告游戏的春天或将来临

受众每天都会通过不同的媒介接受到不同形式的广告，但这些广告都有一个共同的特点——被动式。这种被动式的广告使的受众只能被动的接受，也就是只能看，只能听。不能够“摸”这大大的限制了用户对产品的了解。在传统媒介中广告的创新点越来越少，能够让人们记住的广告词、让人耳目一新的广告创意鲜有出现，在这种困境下一种全新的广告必然要出现，同时也必然突破传统的广告思维，以一种全新的形态去展示广告本身。

一、 广告游戏发展的原因探究

（一） 软硬广告的“退”

1. 传统媒介中受众选择的余地变多了

一份调查显示，即使是专心看电视的观众，也有38%的人看到广告就切换频道，有51.9%的人会利用播放广告的时间休息。传统的广告形式即软硬广告已不能采用一贯的“强压式”来迫使受众观看广告，不能一遍一遍的重复播放一段广告，让消费者感到厌倦。当今的受众已经能够选择更多的方式来欣赏电影、电视剧等传统媒体播放的节目。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示：截止到2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近七成用户观看电视的时间明显减少。更有近4000万用户为只在网上看视频，成为网络视频独占用户。观看传统电视的用户数量在逐步的缩减。更多的用户选择用网络来观看喜欢的娱乐节目，这使得受众有了更多的选择的权利，这对于传统的广告形式是一个很大的打击，受众在播放广告的时段有了更多的选择，使得大部分广告失去了广告的效力。

2. 三网融合，由“看”转“用”

三网融合到来，使得传统的电视变身成为一台多媒体电脑，不仅仅只是单纯的看电视，而是通过一系列的交互操作，可以搜索更多的信息，让受众有了更多选择的权利。从只能看电视到使用电视查看股票、天气、新闻等其它信息，让受众在播放广告时有了更多的选择，这将对传统的被动接收式的广告造成极大地打击。

3. 政策法规对传统媒体的限制，网络用户多对传统广告说“不”

广电总局发布 “禁广(限制插播广告)”的文件，使得电视媒体中广告的投放数量一定程度上的减少，也使得广告投放费用进一步的提升。而传统的广告媒体在进入网络，发现网络中受众的主动权更大，传统的广告更多的被受众“过滤”掉，失去了本身的广告效应。

（二） 游戏广告的“进”

1. 游戏性，打破只能看不能“摸”的传统广告模式

广告游戏的本质是游戏，其具有一定的交互性、游戏性，不但能够“看”，也能够参与互动，完成游戏中的各种任务，让受众不只只是在看广告，而是动脑去操作广告。这正是能够吸引受众兴趣，全身心投入到游戏中，也就是主动了解产品的一种全新的形式。

2. 全面性，打破只能在“几秒钟”内展示产品的枷锁

当前的广告基本以视频或图片的形式展示在受众的面前，由于广告播放时长与高昂的广告播放费用直接相关，因此电视广告大多限制其长度只能为“几秒钟”，这将严重的影响广告的展示效果。而嵌入式广告只能在影视作品中在极短的时间内隐晦的展示产品，并不能全面的展示产品的特性以及功效等受众想要了解内容，而广告游戏以一种全新的形式展示产品，并且没有时间的限制，受众可以一边玩一边了解产品，这样主动的接触产品必然带来更大的购买欲望。

3. 传染性，打破传统广告的不可扩散性

游戏的传播本质上是一种病毒性的，其具有天生的传染性，可以在游戏玩家间传递，同时也一定程度上传递到玩家周围的人，这是一种主动的传播方式，这是传统广告形式所达不到的，这不是强压式的被动传播模式，这中饭传播方式即不会引起受众的反感，也不会仅仅是记住一句广告标语或广告画面的支离破碎的传统广告形式。

4. 信息性，强大的数据反馈可助产品成功

与传统的的广告形式相比，广告游戏不单单是从产品的销量上以及大量的问卷调查上了解广告的投放效果，而且可以为广告投放方（厂家）提供更多重要的信息，比如受众点击时段，在不同功能展示停留时间等，这完全的取决于广告游戏本身具有数据反馈的功能，它能够监控受众的各种操作信息，这些信息可以帮助广告投放方了解受众年龄段、职业以及受众关注什么信息等重要信息，这样不但可以让广告投放商了解广告投放情况，也同时可以为调整营销策略获得更广大的市场份额提供数据依据。

二、 广告游戏在中国可行性研究

（一） 三网融合——肥沃的土壤

1. 传统用户转化成网络用户

三网融合将会使中国大部分的传统电视用户转化为网络电视用户，这无形的增加了受众的基数，让更多的人“用”上网络电视，这样将带来极大的广告游戏潜在用户。

2. 智能机顶盒完全胜任广告游戏的播放

在技术层面上广告游戏相对于其他广告形式明显的存在着高科技性，这也势必需要一个强大的设备（播放载体）去播放这种全新的广告，三网融合后的智能机顶盒将会支持这种全新的广告形式的播放。这样就解决了广告游戏不能够推广的硬件屏障

3. 网速提升，解决加载难问题

当前对于网络用户影响最大的是网速问题，这也同时困扰着广告游戏，广告游戏相对于传统广告以图片或视频作为载体的形式，显得过于庞大和复杂，它可以看成是一种应用程序，容量较大，因此对于网络的要求较高，这对于广告游戏来说无疑是最大的“瓶颈”，据中国专业CDN服务提供商蓝汛公司公布的网速指数显示，2012年上半年全国平均网速值为2.19Mb/s(280.32KB/s)较2010年平局网速100.9KB/s有显著提升，基本满足广告游戏加载需要，随着三网融合的发展，将有更多的家庭引入网络，这更将为广告游戏提供更多的潜在消费群体。

（二） 引入游戏分成模式——风险均摊

1. 分成模式

分成模式即广告投放方（厂商）和制作推广方（游戏制作发行公司）共同出资完成广告游戏制作，这种全新的制作模式可以大大减少广告投放方的资金投入，但能够达到同样的广告推广预期。

2. 传统广告不能使用的模式——分成模式

传统的广告本身不能够产生收益，这直接决定了投放广告方只能通过购买的方式，单方面的负担广告的制作和投放费用。而广告游戏这种全新的广告形式其本体是电子游戏，电子游戏是一种可单独盈利的产品，本身投放市场即可产生一定的盈利，这时广告投放方只需要付给制作推广方一定的资金，不但可以减轻制作推广方资金方面的压力，同时也可以推广自己的产品，当然也可以从游戏盈利中获得分成收益。

3. “卖游戏送广告”还是“卖广告送游戏”

传统的植入式广告是在影视作品或游戏制作中后期，通过将产品广告刻意的隐藏在影视作品或游戏的某个场景中，这种广告就像是街头小广告一样，让广告本身显得过于突兀，引发受众的反感，直接影响产品的推广。而广告游戏是在游戏制作前期即以产品为核心开发游戏，属于一种定制产品，这样既不会让受众感到厌倦，反而会让受众更加全面的了解产品。

有植入式广告的游戏与广告游戏的区别就像是在赛车游戏中，植入式广告是护栏上的招贴广告，而广告游戏宣传的是赛车一样。这样能更隐晦的向受众推广产品，而且也可以减少游戏本身的售价，吸引更多的受众，达到一种“卖广告送游戏”的效果。

结语

广告游戏作为一种全新的广告形式为中国的游戏制作方和广告投放方找到了一种全新的合作形式，让广告与游戏这两个看起来不相干的行业形成一种双剑合璧的效果，也为中国的老百姓带来一种全新的广告触觉体验，为当前的广告界带来一丝新的活力，真正的成为一剂“消费毒药”。