游戏由产品型向服务型方向转变的特征分析

Mark Pincus关于社交游戏鸡尾酒会式的界定：首先会为与老朋友重会而欢愉，但更让玩家雀跃的是还能因为游戏偶遇一些值得结交的人（从朋友那获得引荐的新朋友），并实现异步欢聚。将游戏从单机时代的个人自娱自乐（包括有结局的游戏限定体验片段），特别是自有的属性（比如脱离与相关玩家或者产品供应者的即时反馈联系）带入到社区交互沉浸以及不断延长的游戏生命周期范畴，使游戏的产品贩售属性逐步衍化为带有互动性质的服务。

这种趋势的改变可以概括出几种特征：关注用户数据和反馈，产品设计研发进入迭代的进程；关注用户的留存和病毒传播；关注社区氛围和好友交互所驱动的粘着性；关注玩家的游戏体验和即时评价；关注游戏用户的付费转化率；关注游戏最终的生命周期。

关于数据反馈和迭代

这可能也是当前开发者所迷惑的一个问题：游戏立意研发的出发点是在开发者本身对游戏良好的感觉上（这种感觉可能包括游戏经验、题材和玩法的自我把握度，甚至对未来可能流行趋势的自我预判上）还是建立在对现存用户市场足够的调研反馈基础上（取样数据有可能出现偏颇或者玩家的意见反馈并不能代表绝对基数的用户心态）。

Laralyn McWilliams在GDC的一个观点基本上代表了后一种研发趋势，他认为在现在这个游戏阶段，用户的需求才是整体游戏的设计关键，包括了解竞争对手产品成功的关键要素，以及寻找到目标用户，就他们本身的特征和需求进行详尽的剖析（并非这些用户告诉开发者如何设计游戏而是将这些目标用户的想法作为游戏设计进程的重要参考）。Mark Pincus在斯坦福的分享演讲更是将这一理念阐述得更为直白，他认为反馈和迭代是他们最好的利器，他们不想花三个月做好一款产品然后只能祈祷用户能喜欢，这种要求看起来更为严谨，所有的设计倾向选择都基于用户喜好，并将它当成游戏更新主导因素（比如Cityville发布前对用户类型需求的调研，FrontierVille做动物选项推介以前由用户本身进行投票之类的，所举的这两者都是风靡整个Facebook的顶尖社交游戏）。这和NimbleBit在研发Tiny Tower有相似之处，按照Ian Marsh的说法，不管是成功的老游戏Tiny Tower还是即将推出的新游戏Pocket Planes，无一例外都是在社交网络、论坛等多重途径中去评估用户的建议，而后最大化游戏的有趣元素和最小化可能引起用户感到无聊的部分（尽管并不是每一个意见都深刻到足够被采纳的程度，但Tiny Tower作为2011年度最佳的iphone游戏可见游戏的制作功底）。

Bill Jackson在谈到CastleVille的成功时认为CastleVille主要是根据用户反馈来调整游戏，而据称Zynga制作和发布游戏前都会问的问题How can we make it more fun for you？

当然有些时候开发者在理解迭代概念的状况往往表现出了超前的理念：从本质上误解了用户反馈和迭代开发的初衷，产品最原始的立场是为用户提供独特且有时间消耗价值和消费价值的游戏而不是草率上线，甚至都不知道自己产品应该是什么样子，只信奉快，相信用户能够完善产品的力量（却不知道不良的产品初体验引来的绝对不是忠诚度）。

关于用户留存和病毒传播

现在除了必须的相关营销之外，由游戏机制所关联的病毒传播和游戏品牌所关联的口碑传播正在将更多的用户吸附在以游戏本身作为载体的大框架中，甚至在社交游戏（包括手机）早期游戏的大部分驱动初衷就是成就一个无比庞大的用户基数，但与之形影相随的是超高的用户流失比例，Crowdstar可以在很短暂的时候成为Facebook上仅次于Zynga的游戏开发商，也可以在短短的数月因为用户的快速下滑退出顶尖的竞争行列。以致整体的行业不得不改变很粗犷的游戏模式内敛为对既有用户的留存和深度关注（简单粗暴模式即使月度用户能够实现数千万的规模也可能在短暂的时间内流失殆尽），有人刻意将它定义为2.0时代的传播方式，将病毒式传播机制带入深层次的游戏设置当成一种用户留存工具而不是着力于寻找新玩家，从受迫式的邀约转向为必需的协同（诸如协作性任务需要多人配合所产生的交互或者好友邀约 ），或者将游戏打造为玩家值得向好友推荐或者炫耀的品质。

Zynga首席执行官Mark Pincus在D10会议上提到了留存和营收的关系：解决了从reach到retention的关系revenues就能够水到渠成。而这也是早期社交游戏开发者所漠视的部分，以为绝对庞大的用户基数可以带来无尽的商业模式可能性，但事实上所谓的DAU或者MAU只是单纯诱人的数字，只有真正关切到DAU/MAU的比值数才能够清晰某款游戏是否真的值得用户持续体验下去。

这也是当前游戏所着力反思的部分，甚至有人提出了ARM的概念，即Acquistion（用户获取）、Retention（用户留存）和Monetization（用户消费），在用户获取成本高涨的现在，既有用户已经不再是能够随意挥霍的资源，特别是没有建立在品质忠诚度基础的用户流失的可能性在产品选择多样化的现在表现得更为彻底和明显，基于游戏质量和服务所作的关于现有用户的留存甚至付费转化就成为了另外一个层面的关键。

英国网站Good Mobile Phones所做的一次APP使用频度分析就足够触目惊心，63%英国用户下载智能手机应用程序之后，仅使用一次就将其删除（即使那些没有被删除的，也有相当的比例被遗忘），在这种情况之下，如何适时向用户提示重新激活，比如以什么方式，以什么频度或者究竟提示用户有什么回访的价值和必要都是一种服务的呈现，这种效果在Urban Airship的分析中所有体现，有两个数据比照：选择接收手机应用的推送通知服务的用户一个月之后的留存率比一般用户高26%，6个月之后则比一般用户高两倍；安装应用6个月之后，超过30%选择接受推送通知的用户仍在使用该应用，而不接受推送通知的用户这一比例不足20%。

当然，留存和回访的实现必然依托于三个层面：其一是用户印象，Mark Pincus称Zynga游戏总是力求在“点击鼠标三次”之内吸引用户的注意力，良好的第一印象对游戏的留存率至关重要（不然再好的后期设置也会败坏在前期对用户的吸引不足上）；其二是向用户提供清晰的游戏价值（比如游戏的短期和长期目标分别是什么；哪些属于限定回访的设置；如何营造一些玩家不登录就可能错失的一些环节，特别是在与好友之间的比照中）；适时有效的提醒方式（比如有价值的更新、好友某些协同任务需要玩家的配合之类的）。

关于交互和社区氛围

目前绝大部分游戏都在向游戏的群体性养成靠拢，群体情感和社区归属感，特别是由病毒式传播所承载的好友邀约，更将形成一种独特的生态圈，将用户之间的网络虚拟交互具有现实感和现实纽带，削弱游戏的目的性，而更多呈现泛友谊的趋势，这种群落关系不一定是结盟形式，也可能可以是密集交互的支撑架构，不管是竞争还是协作，只要他们在游戏中经常以各种形式接触，其社区依赖就可能产生。并且这两者在提升用户粘着度和游戏留存度方面对用户的终身价值具有潜在的影响（玩家参与度越高，停留时间越长，其潜在终身价值就越大）。也正如我们在交互型游戏所做的评判：一款社交游戏真正的生命力不在于一个用户自娱自乐是否开心，而在于该玩家是否觉得他和更多的朋友一起分享会更有意思。这也是我们开端所引用的Mark Pincus对社交游戏所做的范畴解析：首先会为与老朋友重会而欢愉，但更让玩家雀跃的是还能因为游戏偶遇一些值得结交的人（从朋友那获得引荐的新朋友），并实现异步欢聚，而终极想法是让你和你的朋友以及你朋友的朋友在游戏中聚在一起（生活中想要所有人聚在一起太难了，在线异步交互，能够实现这个娱乐设想）。

Zynga首席游戏设计师Brian Reynolds稍微缩小了这层范畴而是定义在“联络”的层面，让人们和自己在乎的友人保持联系，甚至让平时不怎么深交的朋友在游戏里互动联络感情（不强调同时在线的异步交互，没有同时在线的强迫性，并且不失彼此合作的感觉，可能会在不经意之间让缺少交集的一般朋友有了深度交往的机会，并借游戏彼此了解互动，甚至将这种热络的关系延伸到线下）。

关于玩家体验和评价

和数据反馈所引领的与用户喜好相关的迭代开发不同（认同游戏，并尝试性推出修缮意见，目的在于能够让游戏的进程体验更符合用户的需求），玩家的游戏体验和评价（不管是文字还是星级评述）则直接呈现为对游戏本身体验度的好恶，诸如喜欢游戏或者不喜欢游戏或者觉得本身没什么新意之类的。相比较这两者，前者是可以和开发者研发理念相结合的锦上添花而后者稍微疏漏则可能衍化为对游戏的负面反击，形成负向口碑对游戏继续吸引潜在的新用户带来致命影响。

当然在开发者层面对这一点的意识甚至超越了寻常的评价需求，表现为在Facebook上面铺天盖地的“赞”或者在社交网络上不合逻辑的大面积赞誉或者以利诱的方式让用户在App Store以及Google Play的星级和文字上做偏离实际体验的高评价。

一般情况下，用户自发的高评价和分享是驱动产品口碑化传播的原动力，但一旦衍化为商业化推荐和点评、开发者的自我升级作弊以及对其他开发者的降级作弊就可能使整体产业链的互信机制受到损害。

伊利诺伊大学研究人员曾发起一项针对应用商店虚假用户评价的调查项目，根据一个名为GSRank（Group Spam Rank）的关系算法，使用包括用户发布评论的时间间隔、评价内容相似度，以及相关评论与产品的关系等一系列信息，考察开发者人为操纵用户评价的情况。这种警示在产业的中期似乎已经成为了一种必然，不然类似Angry Birds（从瑞典小范围传播）以及Cut The Rope（从莫斯科的小范围传播）的口碑起家就可能让位于无穷无尽的广告投入，最终导致部分广告中间营销商主导了整体的产业链的格局。

关注付费转化率

近一年以来，甚至连以付费下载为核心市场的手机应用商店也开始趋向于免费模式（Free to Play），在营收层面IAP也占据着绝大部分的比例。这也是我们早先提到的以病毒传播和口碑营销的方式吸引用户，以游戏印象和粘着度提升留存比例，再在留存的基础上以合理的游戏设定吸引免费用户向付费消费转化。

Social Gold曾就用户在游戏中的消费力类型进行区分，包括Kings（消费力在1000美元以上）、）Lords（消费力250美元）、Knights（消费力为47美元）、Commoners（消费力为12美元）和Peasants（只游戏不掏钱），一般情况下乐意为游戏进行持续性消费以致达到一定消费额度就必然基于某款游戏的深度体验（比如相当的生命周期，有一定的游戏沉浸感，愿意为更好的游戏体验付费），而一旦该款游戏在特定的时间段内成为玩家生活的一部分就可能成为游戏的核心付费玩家。

当然还有另外的情况可能是基于游戏的设置机制角度出发的，诸如刚刚被取缔的日本社交游戏元素中的kompu gacha机制和bingo gacha机制，因为涉嫌设置陷阱让玩家大额度投入可能产出比例很低的机制中，这些也着实成为游戏玩家付费相当重要的实施途径。

关于游戏的生命周期

在Acquistion（用户获取）、Retention（用户留存）和Monetization（用户消费）的概念中，如果权衡游戏的整体营收幅度还需要考量到玩家的生命周期问题（Tife Time Valve），最为典型的案例就是Zynga旗下的游戏Farmville，曾经是Facebook最顶尖的社交游戏（MAU曾高达8000万），并在后续的发展中不断推出拓展性产品诸如Farmville English Countryside、Farmville Lighthouse Cove和Farmville Hawaiian Paradise以维系用户在游戏中的留存，即便到现在（从2009年开始）也仍然以2140万MAU和430万DAU（DAU/MAU比值超过20%）的高水准占据Facebook游戏排行榜的前三，在这种长生命周期延续的情况下，按照AllthingsD的分析其营收占据Zynga整体的29%；相同的案例是Texas HoldEm Poker，从2007年至今历经不同游戏和应用的兴衰沉浮，数年积淀，在现在已俨然是Facebook用户数据表现最佳的社交游戏，MAU超过3500万，DAU超过710万，其营收也占据Zynga整体的16%。

就现在不同的在线游戏而言，延长产品的生命周期对于游戏的营收就显得至关重要，因为历经淘汰留存下来的用户都是游戏的忠实用户，这些玩家对游戏的情感和消费力是游戏的前期所不能比拟的。

当然游戏的生命周期也受制于游戏本身的阶段性以及玩家的喜好转向，尽管Farmville屹立不倒，但是同为Zynga旗下的Mafia Wars推出的Mafia Wars2以及FrontierVille的Pioneer Trail就没有挡住用户衰退趋势，并最终退出了竞争者的行列。