搜索引擎的暗战--竞争分析的重要性

2012-10-15 11:10:35 发表 | 来源：DoNews

随着搜索引擎营销的日渐火热，广告主之间的竞争也不断加剧。形势迫使广告主们投入更多的精力关注自己的广告账户，不仅如此，研究和分析竞争对手的广告投放态势也成为了广告主们的日常工作内容。大S是某办公用品销售公司的总经理，他在百度每月的广告投放额都不下数万元。大S告诉记者，最近半年来，他一半的工作时间都花在了研究竞争对手怎么投放百度广告，他说："不能闭着眼瞎投广告，得盯着竞争对手，见招拆招，不然广告费会花冤枉的。"

竞争分析是搜索引擎营销众多工作环节中不可或缺的一个。要想看清关键词上的竞争格局、找到更具性价比的关键词发现别人遗忘的金矿，就必须在竞争分析上做足文章。

一、他们是谁

当广告主在百度的广告位上看到自己的广告时，自然会发现周边竞争对手的众多广告，但那一定不是全部，因为依据百度的竞价规则，只有一部分广告能够同时展现在这有限的几个广告位上。广告主可以借助一些第三方的辅助工具发现更多的竞争对手。比如：开眼数据开发的开眼聚宝、艾德思奇的AFS、博雅立方的大丰搜等。

二、他们买了哪些关键词

锁定竞争对手后，广告主还需要剖析竞争对手的广告投放策略，从而借鉴一些有价值的东西为自己所用。首先就是了解竞争对手都投放了哪些关键词。更进一步的，可以对比一下竞争对手投放的关键词中哪些是自己没有投放的，从中发现一些有价值的关键词为我所用。

开眼聚宝竞争分析模块的关键词对比功能：先添加多个对比对象，进行比对后即可查询竞争对手投放了而我没有投放的关键词、我和竞争对手都投放了的关键词、我投放了而竞争对手没有投放的关键词，并可导出词表备份(如图1)。

图1：开眼聚宝的关键词对比页面

在刚才提到的三款软件中，只有开眼聚宝有能力发现这些有价值的关键词。

三、哪些关键词热得发烫

广告主们经常会发现有些关键词是好词，但就是太贵。没错，贵不贵这是由于竞争的激烈程度决定的，争的人多了，价格自然就上来了。所以如果能发现那些竞争不太激烈的关键词就好了，可以从中选出自己中意的好词来。这又得借助SEM工具软件了。

开眼聚宝能够一键完成关键词竞争热度排行：自动或手动添加3-12个对比对象，按照购买此词的广告主数量选择进行比对后即可查看你所关心词的热度情况：如下图中 "北京网络软文推广"这个词的购买量为"3"，则表示当前选中的三个企业全部买了该词，证明该词热度高，竞争激烈。广告主参考这些数据后，可以从购买量较低的词中选取符合企业需要的好词（如图2) 。

图2：开眼聚宝的关键词热度页面

艾德斯奇的软件也能完成相应的功能，不过需要手动添加，操作繁琐不够智能(如图3)：在竞品词管理页面，手动输入地域、标签、竞品词后，可以通过条形图查看该词的竞争力情况，但是无法直观说明多少个企业购买了该词。该软件的优势是可以按照地域查询竞品词的竞争力情况(如图4)。

图3：手动设置地域、标签

图4：艾德思奇竞品词情况

手动输入的关键词竞争对比，只可以查询竞争对手与自己投放相同的那部分关键词的竞争情况(如图5)。也就是说，无法查找自己没有投而竞争对手投放的关键词。

图5：竞争对手关键词及竞争对手网址都需要手动输入

博雅立方的大丰搜可查看竞争对手关键词覆盖、排名及自己在竞争中的态势，但是只能手动输入精准关键词或竞争对手网址，所以查找范围有限(如图6)。

图6：博雅立方竞争态势分析

小编在此输入"苹果手机"关键词，然后查看分析报告，图标结果如下(如图7)。

图7：关键词"苹果手机"竞争分析图

在按照网址查询时，需要确定具体关键词及相应的网址，否则查询无效，等同于企业只可以查询竞争对手与自己投放相同的那部分关键词的竞争情况，无法查找自己没有投而竞争对手投放了的关键词，更而无法查看竞争对手的投放策略。

四、哪些关键词曝光不足

曝光不足是指广告主对关键词的利用不充分，导致一些广告资源的浪费。以开眼数据的一张坐标图来解释(如图8)：

图8：关键词企业竞争分析

艾德思奇的软件中也试图推出类似功能，其竞品词的曝光率是以百分比这种单一形式表示的，无法立体呈现曝光率和平均排位的能动关系，导致无法为广告主的关键词投放策略提供数据支撑(如图9) 。

这是某一个关键词的竞争态势图，图中的每一个圆点代表一个竞争对手，红点是这个广告主自己。搜索引擎营销对广告主来讲，实质上是众人分抢有限的广告资源。广告资源可以从两个维度来考量，除了大家耳熟能详的排位之外，另一个维度就是曝光率。最大化曝光率就是对广告资源的最充分利用。很多广告主只会强调自己的广告排位要高，却不知道自己的曝光率其实很低，浪费了不少广告资源。开眼聚宝的竞争分析功能能够很好地解决这个问题。