张向东：揭秘《传奇》12年持续成功之谜

非常有幸在这里跟大家分享一些运营《传奇》的经验，希望我的分享能够启发大家的想法，引发大家的交流。

大家都知道《传奇》是一款很老的游戏，比我进盛大游戏还早，今天的《传奇》已经不仅仅只是一款游戏品牌的名称，它代表了人们对网络游戏的一种玩法，是无可取代的。今天我就讲讲《传奇》运营背后的一些故事。

一、好的运营是逼出来的

1、当前的竞争环境

目前整个中国的游戏产业已经处于激烈竞争的阶段，主要集中表现在产品代理权、人才、营销市场和终端用户四个方面。一个好的产品大家都抢着拿，人才也是互相挖来挖去，市场投放也都是大手笔地在做，最终都是为了争夺终端用户。在这种竞争下面，我们目睹这几年游戏行业发生了很多事情：代理权争夺愈演愈烈，自主研发竞争加剧，游戏同质化严重。

2、创业机遇与投资环境浅析

再来看一下目前游戏行业的创业机遇和投资环境。我们观察到，游戏市场还存在很多问题：例如游戏数量很多，成功的游戏却很少。17173上有很多游戏，但是迄今为止，成功的游戏很少。再例如，游戏基金很多，出好产品很难。最早盛大推出“18基金”，后来的“赢在巨人”计划、搜狐“祈宝计划”等等都在努力寻找好游戏。而运营能力则是游戏厂商争夺优秀游戏的核心竞争力。这也是我们今天第一次把运营提炼出来讲的原因。当然还有上市的问题。现在上市的游戏公司非常多。上市之后还必须充分考虑股东的利益，面临盈利的压力。中国的网游市场这么大，现在面临这么多问题，还要保持增长，这个困难是可以想象的。

3、倾听用户的需求

我们的用户，也非常迷茫和浮躁。面对海量的游戏，他们也不知道自己该玩什么。对于我们的游戏，用户是否喜欢？对于游戏新版本，用户有何建议？对于我们的服务，用户是否满意？所有的这些东西，如果我们不去倾听用户在讲什么，那我们就很难把握。我们最近一个游戏，推出了一个新的版本之后，从数据上看用户付费比例马上就上去了，用户评价马上就好了。实际上这个提高是有很多原因的，更多地就是来源于我们的运营团队跟用户不断接触、不断沟通。所以好的运营需要贴近用户，倾听并满足用户的需求。

4、社会舆论的压力

总体上来说政府是扶持网游行业的。无论是CHINA JOY，还是网博会，政府对网游这个行业整体是支持的，但是社会上负面评价也不少，有很多不理解。昨天我一个学姐跟我聊天说，她女儿去年考上清华，高考之前一段时间特别喜欢玩游戏，怎么拦都拦不住。现在叫她玩都不玩，因为现在游戏只是她休闲娱乐生活中的一项而已。所以大家对这个游戏的接受认可，肯定是需要一些时间的。不管是家长，还是所谓的专家，他们的舆论是可以通过我们的努力来不断改变的。所以我们在做一些产品的时候，要规避风险。在这里我们倡导一下，盛大也好，18团队也好，还有我们行业内的一些游戏公司，做产品的时候尽量不要碰那些负面的、不健康的题材。

基于这些现状，我们必须做好运营这件事情。区别于很多公司把运营分拆到市场部、客服部、技术中心等不同的部门去，盛大把运营研发独立出来，一般来说，一款产品有两个经理：一个是项目经理负责研发，一个是产品经理负责运营。

二、为什么网络游戏有运营？

1、网络游戏的破与立

这要从网络游戏和单机游戏的区别说开来。单机游戏从生产到交货，到用户购买光盘，整个过程就结束了。但是网络游戏实际上从生产到交货才是开始，更多的是服务产生价值。最早在CPS模式下，用户上线多长时间收多少钱。但是在CSP模式下情况如何呢？可能很多用户玩了半年一分钱都没花，但是这个时候还是要去服务，不能只靠版本和宣传。

2、盛大运营的回顾

我们现在回顾下运营《传奇》的经历。那是2001年7月，《传奇》刚开始内测，有句话传得特别多——传奇是个好游戏，盛大是个烂公司。那时候没有人知道盛大是干嘛的，但是《传奇》是真的好玩，包括我自己在内很多人在玩。而盛大默默无闻，没有上市也没有钱，更没有运营经验。面对来自于各方面的压力，我们是怎么来运营这款游戏的呢？接下来我就用一些名词来给大家讲讲《传奇》运营背后的一些故事。

三、一些运营名词背后的故事

我用一些关键词和新闻来解释下。我记得3、4年前跟九城和网易的一些员工聊天，他们告诉我那时候运营是怎么做的呢？因为那时候大家都没经验，如果做MMO就把《传奇》的新闻全部下载下来看，如果做休闲游戏就把《泡泡堂》的新闻全部下载下来看,然后根据这些新闻揣摩当时运营是怎么做的。所以我把新闻拿出来跟大家分享。2001年的新闻有一大半是陈总自己写的，还有一小半是我写陈总改的。这些新闻我一直保存着，从这里可以看到我们当时对运营的一些理解。我觉得这些理念，虽然已经过去9年了，但是在我的脑海里只有更加清晰，没有一丝模糊。

1、外挂

外挂几乎是所有游戏都会遇到的情况。遇到外挂的时候一定要先处理问题，然后再去宣传。同时在处理的过程中要注意去引导他们认识到这是一种有违游戏公平环境的破坏性行为。适当地时候动用法律手段也是必要的。

2、《应急指南和游戏帮助》

这是盛大的一个传统：在所有运营的新游戏上线之前，我们都会做一个《应急指南和游戏帮助》。这是我们积累下来的宝贵经验。那这个《应急指南和游戏帮助》里一般都会有哪些内容呢？我们按照用户的思维习惯列出了所有用户可能遇到的问题和解决方案：没有客户端不能进入怎么办？怎么注册？不能进入游戏还怎么玩等等一系列问题。

3、活动

每个游戏都会做活动。现在的大型游戏，90%都是CSP模式，CSP模式下就决定了我们必须做活动。逢年过节、周年庆都会做活动。我们当时也做了一些活动。做活动过程中，要充分调动用户的参与性，让他们在参与中对游戏培养感情，这是很重要的。

4、秒卡和E-sales

《传奇》率先实施按秒计费。当时我们还有突破一样东西，叫做在线销售E-sales。这个系统相当方便，你可以在网吧等很多地方，直接把钱给老板，说帮我充值。通过这样的方式，很快就解决了用户没办法买到卡的问题。

5、Call Center和客服体系

盛大是在2001年12月开展的Call Center。也就是说，我们把赚到的第一笔钱全部投入到了Call Center的建设中。在2001年底的时候，我们又招了很大一批GM。这些GM经过了非常严格的培训，现在分散在集团的不同岗位，有的也自己创业了。后来，我们又补充了100多GM的编制。事实也证明是对的，因为如果没有Call Center，没有GM去给活动做支持的话，《传奇》不可能做到后来那么大。

6、道歉

我在盛大有另外一个O，CAO，首席道歉官，很多游戏道歉信都是我这边创作的。我们经常会面临很多用户的挑战，不管是不是由于我们自己的问题。道歉是什么？道歉是这样一个形象，头低下来。所以道歉是很重要的。很多游戏运营公司不道歉，这不行。

很多关键词，跟大家过一下。在2001年，说《传奇》是个好游戏，盛大是个烂公司。到2002年时，说《传奇》是个烂游戏，盛大是个好公司，完全变了。我们这一年，做了这么多事，让大家觉得，盛大这个品牌超过了《传奇》。我们也不能说开心吧，毕竟《传奇》是我们的产品，但从这里看到用户对我们运营的认可。从这里我们可以看到，接下来有很多事件，但毫无疑问，盛大永远是第一位的。盛大之所以不代理，原因不在我们，跟开发商选择有关系。用户对盛大是非常认可的，觉得运营有保障，他们为用户负责，他们的服务器是稳定的，他们的实力不断增强。当然《传奇》本身还是存在很多不足，但我们也认可《传奇》基数非常好，这个基数不仅仅取决于我们的运营做得很扎实，也取决于游戏本身的技术，所以我们才能造就《传奇》9年的辉煌成就。

四、总结：可以公开的秘密

接下来我们进入总结部分，刚才讲了很多名词，2001年过去的东西，现在可以公开的几个秘密是什么呢？

1、成功经验的学习

运营是向谁学习的，是向用户学习。我们只有更加了解用户，才能够知道我们该做什么。这些成功的经验，今天在这里听我讲是一种学习，同样的大家在一起互相去聊，交流经验也是一种学习。我们一直把培训、学习放在重要的位置。刚才讲了很多东西，这些东西的出处不是我们凭空杜撰出来的，都是根据用户遇到这个困难怎么解决，用户可能遇到这个困难怎么解决，有这样的现状怎么解决？“被逼”，用户“逼”着我们不断创新，提升我们的运营，解决我们的研发不足。这是第一个，成功经验一定要交流学习，我们的团队是在流动的，我们的人员也在流动，我们的用户也在流动。如果你不去交流只是靠这些经验是不可能成功的。

2、传统行业的借鉴

包机是《征途》做得非常成功的市场，2007年最火的就是网吧包机。当时网吧里玩的最多的游戏就是《征途》。这个东西是怎么来的？是《征途》推销传统品牌的积累，这是一种很好的学习。网络游戏是个新兴产业，到现在为止满打满算10年，中国从自己开发到现在还不到10年，盛大今年才10年，应该是很老的网络游戏公司了。这10年的时间，能够积累多少？但传统行业往往积累几十年甚至上百年。我记得一次29论坛里讲过一个案例，超市的物品摆放，为什么要这么摆放呢？沃尔玛东西卖得好，是因为它便宜吗？不是，是因为它摆放得好。很多分析说用户去买尿布时，旁边应该放一本书，什么书呢，做菜的书。这些东西我们应该多去找找看。

3、我们自己的游戏怎么运营，去问我们的用户

用户会把自己知道的东西告诉你。通过什么告诉你呢？通过问卷的形式。我们想了解我们的用户，比方说是男的是女的，北方多南方多，电信多网通多，喜欢玩PK的多还是喜欢玩社交的多，去问用户啊。你这么认真地问，用户会认真地反馈给你，从这些信息里搜出你想要的东西，这是最真实的。而且你还可以过一段时间去比对，发现用户结构发生变化了，我们的运营策略就发生变化，不可能一成不变。

4、数据从来不说假话，运营中数据分析格外重要

盛大从2001年9月28日起运营《传奇》到现在，数据都保存，我们每个游戏从一开始运营都保存。数据是非常重要的。

五、分析：未来的运营会怎样？

最后简单跟大家分享一下未来的运营会是怎样。我所有的讲课都基于一点，就是我们要更好地为用户服务，了解用户的需求。虽然研发上的一些困难可以通过运营来补，但是最主要是从用户的角度出发。

1、09年以及未来用户会有什么样的特点。

第一、我们的用户越来越趋于成年化。这个是很正常的，你想想当年玩《传奇》的人现在都30多了，就像我这种年龄。一些当年初中开始玩《传奇》的人，现在都大学毕业了。

第二、用户越来越倾向于3D。这是必然规律。2D也是一样，《传奇》到现在已经不止是一个产品。它是一个品牌，除了《传奇》，还有《传奇归来》、《传奇外传》等，还有流传在市面上各种不合法的产品比如《传奇4》，太多了。对于3D游戏，有一个客观前提，不仅仅是因为《魔兽》、《AION》，更多的是因为用户配置高了，我配置高了自然而然就需要玩一些更好的游戏。这方面我们也不会放弃，包括投资18团队、自己做产品的时候，我们也会往3D 的方向去。

第三、收费的。2005年之前，大家全部都做的是CPS模式的游戏。2005年11月的时候我们宣布《传奇》、《传奇世界》、《梦幻国度》三款游戏免费。但最近我们发现好像又出现收费游戏。这个东西很正常，是一种用户需求。他不希望在游戏中花很多钱。我们可以给他提供这种便利，包括《AION》现在也是这样。我们是CSP的提出者，但是我们让《AION》走这种路线，是因为尊重玩家的这种需求。他们需要包月我们就包月，需要计时我们就计时，这是一种趋势，也是给我们提供了一种空间。因为可能大家对游戏的喜爱、钻研程度，或者是公会之类的行为，会导致游戏产生职业化。这种职业化就要求游戏留足够空间，必须有足够深的游戏性，这种情况下还是通过CSP模式就未必合适。这就会导致游戏市场的变化。我觉得这个变化是正常的，是用户需求的一种变化，不是我们主导的变化。

第四、社区的。休闲游戏市场很大。一方面，休闲游戏可能MMO化。比如DNF，你说它是休闲游戏还是MMO，说不清楚。本质上是两种游戏，但是它用了休闲游戏的壳。另一方面，有些游戏往社区化走。比如加了社交功能，这也是一种非常好的趋势。因为休闲游戏比较轻松，大家在一起玩不需要那么累。

第五、网页的。首先，网页游戏解决了客户端的问题。网页游戏的便捷是它容易成功的一个原因。另外，网页游戏现在发展得很快。虽然不能够支持很全的效果，但是2D效果基本上都能支持。所以网页游戏肯定会越来越占据一些玩家的市场。

第六、语音的。这个会有什么不一样呢？之前我们玩游戏都是打打字，现在基本上都双手释放出来了，可以通过语音，如IS、YY、新浪UT，包括最早的QQ等很多工具。语音让大家交流得更方便，语音让大家玩游戏觉得更爽，语音让人和人之间的距离更近。这也是一种趋势。

最后讲三个原则，我经常在内部培训时讲到，今天也说给大家听听。

原则1：用户第一，引导第二。因为很多时候，尤其是有游戏开发、运营经验的人，过一段时间就会觉得“我能……”。他是觉得自己能够做很多事情，然后他能够改变用户。千万不要觉得自己能改变用户，你只能适应用户。用户能改变我们，但我们不能改变用户。

原则2：用户是在变化的，永远把用户放在第一位。

原则3：运营是要创新的，创新的原理在于学习。为什么运营需要创新呢？很简单的道理。比方说，你今天做一个活动，让用户去寻找一个什么东西。这个活动用过一次以后再也不要再用了。要是用过一次，下次又是找东西，下下次又是，用户就会接受不了。你越创新，用户就越能接受。一个游戏，最好你运营三年五年没有一个同样的操作。当然不是说活动一定要不一样。比如每年春节都是联欢晚会，今年我就不要联欢晚会吗？那倒不一定，但联欢晚会的内容一定要不一样。

最后是我刚才讲的话，运营是需要投入一点真感情，需要有点执着，有点狂热。但是我觉得，有点偏执，才能成为最优秀的运营者。运营是一个非常有意思的事情。非常感谢大家今天能够听我来一起分享这些过去的经验。也希望在今后的交流中能够从你们这儿获得更多。

(注：节选自张向东2010年内部讲坛发言)