网游行业投资策略分析：一看页游 二看平台

一、网络游戏行业投资策略

端游日没，页游当道，手游是未来。中国PC 网游市场高速成长难以再现，已经落入10~20%的平稳增长区间;其中客户端游戏增速从30%以上下滑至10%左右，未来将维持个位数增长——与之相对应的是用户增速仅为4.6%;网页游戏成为新的蓝海，市场规模和用户规模半年增速分别达到47%和28%，已经成为新的王者;而手机游戏则录得50%以上的规模成长和近100%的用户成长，隐现未来之星之相。

页游的世界：更高更快更强。页游产品无需下载安装客户端、上手简单快捷、更多利用碎片化世界，其用户群体和端游有较大区隔，市场情况差异也很大：①更高的投入：游戏更换门槛低导致低用户留存率，页游更重于渠道而非运营，需要高更持久的营销推广;②更快的市场反应：用户更换频繁导致产品生命周期更短，从端游的3~5 年甚至10 年缩减为6~18 个月;③更集中的市场格局：进入迁出门槛低导致高质量页游对玩家的聚集效应更为明显，用户向高质量产品的集中度更高;同时产品推广对平台的高依赖度，使得在现有大型平台的护城河更深，新的小平台更加难以为继。

投资策略：一看页游二看平台。从行业趋势来看，端游增长乏力，同时面临开发周期长、用户被瓜分、ARPU 值下滑等风险;而页游未来若干年将保持30~40%的快速增长，因此在一直专注于端游市场的中青宝和博瑞传播面临较大的行业风险，积极向页游转型的掌趣科技和浙报传媒从行业层面来讲机会更大。

从企业特征上来看，拥有较大规模用户平台的企业胜算更大。页游市场未来更趋向于集中，同时更依赖于渠道和推广，这使得已经拥有较大规模用户群体的企业在未来的产品推广方面更具竞争优势，因此拥有边锋、浩方平台的浙报传媒胜算更大，掌趣科技需要重新建立页游推广平台，需要投入更多人员和资本。

二、从PC互联网到移动互联网

颠覆式创新在科技界带来的企业间剧烈的新旧交替已经屡见不鲜，这种情况将在PC 向移动互联网变迁的过程中再次出现——以BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)为首的三座大山可能面临前所未有的挑战。但移动产业正处在繁荣的前夜——是终端而不是应用厂商正引领市场潮流，与PC 互联网时代相比，移动时代的应用厂商正面临竞争强度提高3~5 倍、响应速度提高3 倍但价值兑现能力反而更加疲软的窘境。

移动互联网：或许没有看上去那么美

移动互联网时代的来临，则给了众多屌丝成为高富帅的机会，其基础在于：科技领域的颠覆式创新。任何技术革命末期都会出现很戏剧性的变化：即之前很领先的公司会被后起之秀很快替代)——从网景到雅虎，到微软，到谷歌，到Facebook;另一条线，从摩托罗拉到诺基亚再到苹果，莫不如此。

产生这种彻底变革的原因在于：原有的市场霸主资源配置以可持续创新和利润最大化为导向，颠覆性创新成果往往是现有产品更具吸引力的“替代品”，并面向和创造新的消费者，导致原有大企业实现霸业的技术或模式基础被颠覆，从而几无挽回余地。从另外一个角度来看，每一波技术革命晚期，各种先进的技术或工具已经发明，单纯拼技术或者产品已经难以分出胜负，关键看什么公司能把这些技术、工具更好的组合从而产生出杀手级的服务或者应用。在这个过程中尤其是屌丝级别的公司由于历史包袱小，更可能出现突破。

移动互联网是科技产业问世以来迎来的最大一波革命——其基础就在于终端设备不再以家庭或某部分人群为目标，而是以全部人口为目标——甚至包括数岁的儿童。

但目前的移动互联网产业在商业模式上正面临“旧力刚去、新力未生”的关头——移动终端尤其是智能终端正在快速普及，终端厂商正引领市场潮流，基于内容应用的商业模式正处于爆发的前夜，但由于终端特性、用户行为和消费习惯的变化，企业的发展路径和商业模式都面临较大的挑战。

竞争强度：移动互联网时代的竞争激烈强度是PC 时代的3~5 倍。PC以国界为区隔，由于各国用户习惯不一样，因此不同国家都有各自领先的互联网企业——如谷歌在全球都很牛，但在日本还是雅虎搜索最厉害;Facebook 现在够强大的了，不过在中国、日本、巴西和俄罗斯都有自己不错的社交网站，流量毫不逊色)。但在移动互联网时代，最大的公司都是国际化的：苹果、谷歌、Facebook、亚马逊、微软等，在各自领域在哪个国家都很强横。

速度：移动互联网比传统互联网变化速度提高3 倍。科技改变生活，也改变商业，最明显的就是改变企业的行进速度：企业制定和更改计划的时间越来越短——在传统互联网时代，企业运营速度比传统企业提高4倍，移动互联网在此基础上又提高了3 倍——PC 互联网一年改变一次计划，移动时代可能要要一个月定一次。

价值兑现能力：移动互联网目前远弱于传统互联网。移动互联网CPM价格仅为PC 时代的1/5;同时移动游戏用户的PRPU 值也远低于PC游戏用户——同一公司的游戏产品，其面游戏的用户ARPU 值远高于移动终端，前者与后者的倍数，在Pandora 是1.7，在腾讯和Zynga 分别高达3.3 和5.0。

三、网络游戏：端游日没，页游当道，手游是未来

1、客户端游戏的日渐没落已成定局

2012 年上半年，客户端网游实际销售收入197.3 亿元，同比增长12.5%。与2011 年上半年的同比增长率32.4%相比，下降幅度超过一半。曾经处于市场主流位置的MMORPG 同比增长率下降最大，仅为7.6%，处于5 年来最低水平。与之对应的是用户数同比增长率的下降。

2012 年上半年，中国客户端网游用户数达到1.2 亿人，同比增长4.6%。与2011 年上半年的同比增长率27.8%相比，下滑比例达到6 倍。同时也造成了2012 年上半年游戏市场实际销售收入同比增长率下滑。

自2008 年以来，客户端网游用户同比增长率基本处于22.5%至41.9%之的区间内，本次下滑幅度之大，5 年来尚属首次。

客户端网游用户数位居游戏产业用户规模第二，曾经是中国网络游戏市场实际销售收入同比增长率上涨的重要来源。本次下滑之后，全年度同比增长率也势必受到影响。

2、页游是目前主动力，移动游戏或许是下一个金矿

网页游戏与移动网络游戏用户数增长速度较快，同比增长率分别为27.7%和70.9%，用户数也达到了2.05 亿人与7820 万人，成为上半年用户规模增长的主要动力。

2012 年上半年，网页游戏市场的实际销售收入38.2 亿远人民币，比2011上半年增长了46.7%。中国网页游戏用户数达到2.05 亿人，比2011 年上半年增加了27.7%。预计到2012 年底，网页游戏用户数将达到2.3亿人。

2012 年上半年，中国移动网络游戏市场实际销售收入12.6 亿元人民币，比2011 年上半年增长了54.4%。2012 年上半年，中国移动网络游戏用户数达到0.78 亿人，比2011 年上半年增减了70.9%。预计到2012 年底，中国移动网络游戏用户人数将达到0.98 亿人。

3、页游的世界：更高更快更强

高举高打：更高更持久的投入

端游由于能够形成比较稳定的社区，从而产生稳定的用户群，虽然一般端游的生命周期在3~5 年，但也不乏运营十年依然表现不错的产品，如盛大的传奇系列。因此端游新品上市的前一段时间营销广告会做的非常多，后期会快速减少。

但页游用户流失快，除了前三个月需要大规模投入之外(往往占整体投入的20~50%)，即使到中后期广告依然需要持续投放;因此导致页游前三个月甚至有的产品前半年压力非常大，基本不赚钱，利润回收主要在中后期。同时也需要持续的版本更新，才能不断的吸引用户，使得后期除了营销成本外，开发运营成本依然比较高。

由于页游市场竞争已经日趋激烈，导致每获取一名新用户所需的成本从2009 年的几毛钱迅速提高到目前的4~5 元，而这个数字在2011 年是3元左右，2010 年则是1~2 元，预计到2012 年将达到6~8 元。

4、用户快，企业快

游戏可按照对用户的时间占用程度分为休闲、轻度、中度、重度等层级，玩家具备一定专业性以后会主动去选择不同层级的游戏。一般而言，页游和端游的主流用户群是相互隔离的，大部分玩儿页游的玩家不玩端游，很少会两种游戏都玩。

主要原因在于两种类型游戏具备不同的特征：页游主要利用碎片时间，而端游则非常耗费时间和精力。所以所以页游要做得非常快捷，如无需下载，以及新手引导要做得非常简单，可以做成卡通式而不是复杂的CG。这种情况在端游的开发者和重度玩家来看根本就不值得去费心思，但为了节省时间，这个是必须的。因此目前部分端游开始做配套开发为页游或者微端，部分用户会逐渐在三者之间迁移。

这种快也体现在页游的更替上。页游入门非常简单和快捷，类似于用户在网上购物更容易比价和更换购物平台，页游用户由于不用安装客户端，因此一旦体验不好会立刻更换游戏，导致流失率要比端游高很多，一般次日留存率能做到20%就算相当不错;这种情况也使得页游有效生命周期与端游相比大为缩短：从3~5 年缩减为6~18 个月。页游开发公司需要更加快速的去开发质量更高的产品投放到市场，才能获得持续的盈利能力。

5、强者恒强：市场愈发集中

产品集中：正如我们前面所言，页游玩家一旦感觉体验不好，会立刻更换游戏;但反之亦然，市场上一旦传闻某款页游非常好玩儿，对玩家的聚集效应与端游相比会更加明显——主要得益于页游对电脑配置几无要求，以及注册和入门等环节的尽量简化——因此，在游戏质量很高的情况下，能够让更多的用户参与。这就导致页游产品盈利的暴发性更强：2011 年刚组建的心动游戏推出《神仙道》不到一年，在线人数40 万左右，月收入达到6~7000 万。页游的这种特征，使得高质量的游戏产品具备更强大的吸金能力，巨人2012 年已将页游提升至战略高度，并从架构和核心资源方面做了调整;盛大也推出3A 计划，其中All-Region(全区域)的重要表现之一就是布局页游和手游;完美内部也储备了多款页游产品，即将批量推出;蓝港CEO 王峰甚至直言，“页游是PC 时代最后一场红利”。

平台集中：端游更看重运营能力，而页游更依赖于流量和渠道，长期而言，单纯依靠市场推动的页游未来压力会越来越大，平台的用户聚集能力、配套开发能力和持续营销能力等越来越重要。平台本身的用户积累是很强大的资源，所以小的平台未来面临逐步被淘汰的风险：①虽然说大家在讲开放，可是大型的具备垄断地位的平台开放给小平台未必有非常好的分成比例或者扶持政策，比方服务器和带宽等都比较差;②页游的推广成本占得很高，趣游需要大概40%的推广成本，如果给平台的推广成本比例达到60%根本无法赚钱;③那推广渠道从哪里来?这就引出第三个问题：质量好的推广渠道，早就给老牌的大平台买断，常年合作，小平台很难在这种环境下发展和崛起。