《洛克王国4》互动营销开启新玩法

《洛克王国4》互动营销开启新玩法 为国产动画成功探路

这几天动画产业圈内有一条十分劲爆的消息：《洛克王国4》预售已经超过了1000万。这个数字是什么概念呢？这是国产动画片最好的预售纪录，许多动画片的总票房甚至都达不到这个数字。众多片方和营销团队都追求的“未映先热”，《洛克王国4》真的做到了。

随着《熊出没》、《喜洋洋》等系列的卖座以及《大圣归来》的火爆，近年来的国产动画似乎迎来了一个新的春天。不错，我们已经有了可以击败海外动画的国产生力军，也有了飞速发展的电影产业体系。对于一部动画电影而言，质量的重要性这自然不用说，但“酒香不怕巷子深”的想法已经过时了，2011年，《魁拔》口碑飘红却票房惨败，这个案例就已经说明了问题。国产动画想要真正崛起，必须还得靠吆喝，在营销上跟国际接轨。

可喜的是我们在《洛克王国》身上看到了这种希望。预售票房轻松迈过1000万大关，并且数据还在增长中，说明了强IP对于粉丝的前期聚集效应在儿童电影中是有效的，成熟的营销是玩转电影市场的有效保障和必经之路。对洛克的团队来说，这个成绩甚至是意料之中，但《洛克王国》究竟是如何做到这些的？新媒体、票务、落地宣传……这些看似常规的营销范畴又是怎样被他们玩出了新花样？

记者带着这些疑问采访了《洛克王国》的营销团队，从他们的讲述中可以看出：洛克并不是一部电影那么简单，而是一个品牌，一个明星产品，洛克系列的营销是对IP的深度培育，打破常规敢于创新，但又不失守传统阵地，这其中有许多亮点值得借鉴。

亮点1：全新“摇一摇结局”打破常规观影体验

微信互动早就不是什么新鲜的宣传方法了，官微官博已经是电影营销的新阵地，但是这次《洛克王国4》玩儿出了特色。

关注他们的公众号之后，你会发现这整个就是一个互动平台，把它说成一个游戏社区也不过分。除了常规推送外，公众号里有三个版块，分别是“互动观影”、“栏目精选”和“精彩活动”，每一个里面囊括的内容之多令人咋舌。

在众多方案中，“摇片尾”最令人眼前一亮，这种形式开创了国产动画的全新运作模式。用户借助互联网的产品功能，改变了原来看电影的行为路径，无论是获取信息、产生决策、还是购票观影，每个环节都比以前的体验更便利、更有趣。

洛克的营销负责人在采访中表示，这种方式主要是为了让用户获得荧幕之外的另一套电影内容，提升观影的参与感，感受电影的丰富性。而且《洛克王国4》这次提供了四种结局可供选择，这个数量也是创下了中国电影的新纪录。

在电视剧领域曾经流行过这样的做法，就是观众可以通过投票决定大结局，但是通过手机直接体验四种不同的故事，可以说是一种全新的尝试。且不说效果如何，光是这噱头就已经打败了许多竞争对手。

再比如“摇电视”的版块，这个环节可以让观众在指定时间段收看指定频道的时候“摇”出惊喜来，摇出的内容有知识竞猜、京东文具礼券，以及《洛克王国4》的视频图片等等。

收效如何，我们用事实说话。根据洛克营销团队提供的数据，“摇电视”上线仅仅两天之后，用户就成倍增长，第一日18509人，第二日31651人。也就是说：他们用了两天时间，就把三万多人转化为了《洛克王国4》的微信用户，他们可以动动手指就获取《洛克王国4》的预售优惠券，在线选座购票。哪怕这些用户暂时没有转化为观影人群，也已经实现了绑定，之后的票务信息也好，物料也好，都可以实现精准的推送。

亮点2：全新炫酷AR技术让动画人物真正走出屏幕

在《洛克王国》公众号的“互动观影”里还有一栏叫做AR技术。所谓AR技术就是实现虚拟世界影像向现实世界的转化，一个最有名的例子就是不久前风靡全国的“3D小熊”。简单来说，就是能让虚拟人物跳出屏幕，呈现触手可及的三维立体效果。

这次，《洛克王国》也推出了这个小玩意，并用他们的新角色“蔴球”当主角。这一举动可谓一箭双雕，既宣传了这个新形象，又普及了新技术。当然，《洛克王国》也为用户提供了不同的选择，只要在操作界面上左右滑动，就可以选中不同的人物实现AR技术转化，让他们跳出屏幕。操作方式与游戏中的角色选择十分类似，我们也可以说AR新玩法是洛克游戏的一种延伸。

不同角色可供选择

操作是十分简单的三部

之后就会呈现这样的效果

这种能飞出屏幕外的萌物，估计没有哪个小朋友能抵挡得住。利用最新技术制造互动体验，这也是洛克的一个致胜法宝。仅仅用这一招，《洛克王国》就激发了孩子们(以及很多家长)的兴趣，即便原本不是洛克的粉丝也想来一探究竟，最终成功地增加潜在用户，同时提高原本用户的活跃度和关注度。

亮点3：既有社区粉丝成功转化 IP经营见功效

说到这里，就要再细说一下洛克王国的来历。洛克王国背靠腾讯，是腾讯互娱打造的明星产品——从一个儿童线上社区，发展为拥有图书、电影、电视剧和舞台剧的完整体系，洛克也是腾讯泛娱乐布局中的重要组成部分，核心在于打造明星IP。

2011年《洛克王国》第一部大电影推出，是依靠着超过2亿注册用户的积累才杀出重围。这几年洛克王国形成了一条完整的IP运营链条，推出了图书、电视动画、舞台剧、游戏机、以及玩具文具等各类衍生品。

不急于赚钱，看重用户体验，慢慢累积——洛克王国的IP经营靠着这些理念一路支撑，现在已见成效。洛克的营销团队对记者回忆道：在《洛克2》上映时他们曾办过压岁宝活动，当时是鼓励在线社区小粉丝向电影粉丝转化;而到了《洛克4》，则推出了观影送vip15天，实现了儿童游戏与电影之间的相互转化，真正实现了线上线下用户的良性循环生态圈。

社区VIP礼包领取示意图

可以说，电影票房的收入只是这个洛克王国IP盈利的一个版块而已，甚至不是核心版块，而业内人士都该清楚，这才是一个成功的动画、成熟的IP该有的盈利模式。要知道全球最大的动画工作室迪士尼，就是一个被衍生品供养着的帝国。《冰雪奇缘》火爆全球的时候，迪士尼光是卖爱莎公主的裙子就卖出接近五个亿美元，更不用说形形色色的其他周边，以及迪士尼乐园里的项目了。由此可见，打造一个新鲜的、有生命力的IP有多么重要。

亮点4：特色H5成经典案例UGC传播事半功倍

UGC(User Generated Content)指的是用户原创内容，现在也是新媒体营销的必备法宝。网络的交互作用在这里体现的淋漓尽致。《洛克王国》更是把UGC传播做到极致，做出了许多成功的尝试。

洛克的营销团队表示，他们最有成就感的一个案例就是基于父亲节推出的H5。这款H5摆脱了传统的“喊出爸爸我爱你，给父亲送祝福”等模式。用户上传两张照片，进行相似度比对，就会得到分数以及幽默的评语。用户参与互动后还可在H5页面参与18.8元抢票，此外，如果对比度为81.3就是彩蛋(因为《洛克王国4》是今年8月13日上映，所以813就是这次活动的幸运数字)，可以获得免费电影票。

根据洛克片方提供的数据，这款H5成功吸引了近38万的点击量，有3万人上传照片，测试结果页面的分享率更是高达35%。

另外一则案例是洛克推出的配音秀，最近十分流行的“小咖秀”其实也是同样的思路。在配音秀中，用户可通过这个H5晒自己的普通话，晒孩子的萌萌的话语。H5分为大众、亲子、儿童、明星(戚薇)4版，其中大众版以绕口令为台词，鼓励所有用户晒出自己说的绕口令;儿童版主打洛克粉丝，截取洛克4电影中在小朋友间的经典暗号，让小粉丝为电影主人公配音并分享;明星版是为明星戚薇打造了一版专属H5，发挥明星效应。这种明星效应还会在影院里延续，片方还推出了“影院买票，辣妈戚薇送FMX无添加剂健康果汁”的活动，营销的意识之强，连观众在影院排队的间隙都不放过，可谓360°无死角。

洛克方面对记者透露，这款配音秀最终吸引了近16万点击，4万多用户上传配音。此外，这项活动还获得金逸等院线青睐，主动寻求合作，联合推出洛克配音定制版，在影院现场与观影受众加强互动。

亮点5：传统线下推广新意频出与小粉丝亲密接触

线上营销之外，《洛克王国》的线下宣传也是火热，启动了有史以来周期最大的互动性预售地推。洛克的营销负责人对记者透露，六一节前后，片方在20多个城市启动了“城市海报征集大赛”。小朋友们绘制出了许许多多邀请洛克来自己的城市游玩的画面，创造属于自己的洛克故事。

此外就是电影主题站活动。电影主题站选择了二十大票仓城市，与地方电视台少儿节目组合作，选择少年宫、书城、文化宫、大型商场、儿童乐园等小洛克们最集中的场所，结合电影场景本身的特色，布置出让人身临其境的主题区域。在这里你可以体验到电影票超值预售、主题画展、互动游戏、闯关做任务等超级有料的活动。

前期预热铺垫搞好之后，第三步就是预售了。从7月25日开始到8月13日，推广组会在400家影城对电影进行持续宣传，通过洛克展区、抽奖活动、AR互动、拍立得留影等推动电影票的预售。

所以，我们可以看到，1000万的预售成绩并不是偶然，这来自粉丝的追捧和积极的观影预期，更是来自全营销的覆盖与充满创意的营销模式。

这还不算完，记者获悉，接下来，洛克线下团队还准备乘胜追击，策划出“洛克电影收心大Party”。预计会在8月13日-15日，在200家核心影院招募观影的小朋友参与进来，现场会有小朋友和洛克一起过暑假的各种主题环节。

这种“无孔不入”式的线下推广让《洛克王国》的营销真正做到了立体化，落地广告、影院商场阵地战、游戏社区等等这些渠道跟微信一起，形成了一条错综复杂的营销链条。

亮点6：精准覆盖受众群孩子开心家长放心

所有做动画、卖动画的人都知道，决定一部动画电影成败的不仅是孩子，更关键的是家长，怎样说服家长，让他们愿意掏银子，这才是问题的关键。

《洛克王国》这个系列从一开始就没想着吃大饼钓大鱼，而是把目标受众定位到5-14岁儿童身上，并且打出了“绿色健康”、“家长零差评”、“最纯净动画”这样的口号，变相地给家长吃定心丸。

除了这些，上文提到的微信公众号“栏目精选”版块也摆明了是为家长打造，里面的“洛克小学堂”多数讲的都是育儿经，比如“别再对孩子发火了”、“爱地球，才是爱你宝宝的最好方式”等等，当然也有一些针对小朋友的推文，比如“遇事不要慌，成就小英雄”。总而言之，就是各种正能量和心灵鸡汤，仿佛一个亲子互动平台，当家长们看到这些推送内容之后，会更加加深对《洛克王国》“纯良无害”的好印象。

那么《洛克王国》是如何笼络小朋友的呢？如果你身边有5-14岁的小孩子，就知道他们每天大部分时间在干什么——看卡通频道+玩iPad。《洛克王国4》就是这样铺阵线的，洛克负责人对记者透露，他们在少儿频道、优漫卡通、金鹰卡通等各种儿童专属平台投放广告，就是要实现对儿童观众的精准覆盖。

当你成功吸引了受众群之后，这只是第一步，接下来就要依靠质量来培养粘性用户了。

《洛克王国》总制片人陈英杰曾这样总结道：“传统电影的投资人看的是票房，关心怎样把人往电影院里赶，追求的是最终的盈利。腾讯关心的是，怎样不让孩子失望。”也许正是秉持着这样的初心，洛克系列才可以走的如此长远。

国产动画还有很长的路要走，在与洛克团队的对话中，记者可以深深感受到，任何的成功之道背后都有规律可循，质量和营销两手抓，一边用心经营一边卖力吆喝——这才是国产动画未来的出路。《洛克王国》的案例或许还不完美，但在移动互联网时代，它已经走在前面去做许多互动性营销探路，值得国产动画，乃至整个华语电影产业去借鉴和思考。

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