摩尔庄园冰世纪电影寻求国产动画电影崛起之道

    从《喜羊羊与灰太狼3》、《动物总动员》、《摩尔庄园冰世纪》到《赛尔号——寻找凤凰神兽》，今年国产动画影片的集体发力引起了国内观众与业界、学界的关注，他们普遍认为，经过近年来的电影市场培育，国产动画电影已经进入了发展的上升期，开始形成一定的品牌影响力，衍生品开发等也渐渐步入轨道，势头良好。但毋庸讳言，目前国产动画影片无论在质量还是数量上，都无法与进口动画电影相比，仍存在诸多问题。围绕国产动画电影的“现状与趋势”，首届国产动画电影论坛近日在北京召开，论坛上制片发行方、院线负责人和专家学者一起为国产动画电影发展建言献策。

票房攀升vs市场份额偏少

    2009年，国产动画电影的票房为1.5亿元， 2010年为1.7亿元，今年截至8月，国产动画片的票房已经达到2.7亿元，从产量到票房，呈现了一个稳步增长的趋势。

    北京市电影股份有限公司总经理姜广超表示，国产动画电影数量和市场份额快速增加，逐渐形成规模，日益展现了其在中国电影产业发展中的独特价值。但他表示，在看到这几年动画电影总票房节节攀升的同时，也要注意到国外动画影片仍然是总票房的大头。“而国产动画影片虽然数量增加了，票房也增加了，但是它所占动画电影总票房的份额依然仅有35%。”

    “在院线上映的国产动画影片，除了‘喜羊羊’系列，其余都没有超过4周的放映时间，而国外的动画影片绝大部分放映时间在30天以上，甚至长达58天。”为什么现在国内很多人不愿意看国产动画电影？中国电视艺术家协会卡通艺委员会副主任傅铁铮表示，国内很多动画电影出品方没有仔细调研动画电视和动画电影的艺术特质和受众群特征，他说：“这是两个完全不同的艺术门类和完全不同的市场，我们在启动一个动画电影项目的时候，很少去考虑受众的兴趣点。”

    目前国产动画影片的短板还在于定位过于“低幼”，“目前活跃在市场上的国产动画片大多取材于传统故事，现代元素严重缺乏，年轻观众、老年观众难以在片中找到乐趣，很多中老年观众是被孩子带入电影院，完全是被动消费。”中影星美院线发行部经理刘明在论坛上说。

    此外，国外的动画电影更重视宣传。据统计，《功夫熊猫》以及续集宣传成本分别是1亿美元和1.5亿美元，大大超过或等同于影片制作成本。而国内影片恰恰忽视了宣传环节，《魁拔之十万火急》正版的点击率在网上已经超过千万了，虚拟票房超过几亿元，为什么实际票房只有350万元？该片的出品方、北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青从中得到的教训是，影片的市场推广和营销同样重要：“《魁拔》的票房大部分来自于动漫迷。由于营销推广工作的滞后，普通观众对影片信息获知甚少，连影院都不知道把影片摆在什么样的货架上才合适。”武寒青说。

中外合拍降低投资风险

    当前制片和宣发成本越来越高，制片方可以考虑通过合拍，拓展海外市场，降低投资风险。姜广超以中国和“多国部队”合拍的《熊猫总动员》为例表示：“在越来越多的进口动画片进入国内市场的同时，我们也可以通过合拍，进入全球市场。”

    《熊猫总动员》的出品方代表、北京亿商传媒董事长陈晓翔从这部合拍片中得到了一些运营经验：“德国、比利时、西班牙等国，对动画电影都有20%至50%不等的返税奖励政策，当地的动画制片和技术以及后期制作公司对合拍项目很感兴趣。”他认为，吸引“多国部队”加入，通过分区版权买断的方式，可以很好地分解影片的投资以及回收压力。“像比利时，他们通过技术团队的方式入股这部影片，我们获取的是影片的高品质，回报的是比利时的电影放映权，大家各取所需，反而分担了资金投入与回收的压力。”陈晓翔说，他认为合拍片无疑是帮助中国动画电影快速成长的一条道路。“2009年的《阿童木》，2010年的《熊猫总动员》、《老夫子》等合拍片，均表明这是一种行之有效的合作模式。国产动画电影要在未来3到5年保持较快的增长速度，中国元素、中国制作、中外投资、中外营销将成为必然选择。”陈晓翔说。

内容创作寻求网游支撑

    “根据调查发现，对于9岁以下的儿童，对动画片的消费基本上没有主动选择能力，但对于9岁以上的儿童，他们已经属于主流消费群体。他们不单是从电视上去选择动画片，而是在电影中选择，在网络中选择，如根据自己对于某个网络游戏的偏好选择有消费意向的动画电影。”北京优扬文化传媒有限公司副总裁邢英说。

    《赛尔号》在《变形金刚3》和《哈利·波特与死亡圣器（下）》的夹击中虎口夺食，抢下了4000多万元票房，成绩不错。曾参与该片宣传推广的邢瑛表示：“如果说‘喜羊羊’系列影片很好地利用了电视剧传播的平台，《赛尔号》的成功则取决于很好地嫁接了网络游戏这个新平台。”

    可以看出，从《赛尔号》到《摩尔庄园冰世纪》，电影与网络游戏的结合已经成为国产动画影片的新趋势之一。姜广超也认为，从今年上映的几部动画电影来看，有3部电影都是改编自知名网络社区游戏。据了解，这些影片都是针对5到12岁的儿童，而目前国内大约有8960万儿童在使用互联网，主要访问儿童娱乐社区。因此这些网游改编影片在上映之前就已在受众中形成了一个稳定的品牌，培养起一批相对稳定的观众。